Des chercheurs de l'Université d'État de San Diego, Université de Caroline du Nord à Greensboro, et l'Université de Géorgie ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing cela montre que l'insatisfaction des clients à l'égard des fusions et acquisitions peut annuler tout gain de synergie et d'efficacité.

L'étude, à venir dans le Revue de Marketing, s'intitule "Malgré l'efficacité, Les fusions et acquisitions réduisent la valeur de l'entreprise en nuisant à la satisfaction de la clientèle" et est rédigé par Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, et Sundar Bharadwaj.

L'énormité des activités de fusions et acquisitions (M&A) suggère qu'elles doivent être gratifiantes, sinon, les entreprises ne s'y engageraient pas. Les fusions-acquisitions permettent aux entreprises de réduire leurs prix et d'innover, qui devraient tous deux satisfaire les clients. Plus loin, Les fusions-acquisitions génèrent des synergies, qui permettent aux entreprises de devenir plus efficaces grâce à des améliorations d'échelle et de portée, ce qui entraîne des économies de coûts.

Cependant, Les fusions et acquisitions conduisent généralement à de mauvais résultats financiers. Cela s'explique par les trop-payés résultant de l'optimisme concernant les synergies et la rentabilité. Cependant, cette nouvelle étude montre qu'une des principales raisons de l'échec de nombreuses fusions et acquisitions est l'insatisfaction des clients à l'égard du processus de fusion et acquisition.

Pourquoi les fusions et acquisitions nuisent-elles aux clients ? Les fusions et acquisitions sont incroyablement chères, complexe, et fortement scruté par les investisseurs. Plus loin, Les fusions et acquisitions sont souvent financées par la dette des entreprises. Par conséquent, l'attention de l'exécutif est détournée vers le prix des transactions, exigences de fonds propres, rembourser les créanciers, et apaiser les investisseurs. Dans le processus, l'expérience client est sous-investie, ou même négligé. Les chercheurs démontrent que lors des fusions-acquisitions, les cadres détournent leur attention des clients et se tournent vers les problèmes financiers et liés à la dette, ce qui nuit alors à l'expérience et à la satisfaction du client.

Comment précisément ce tour d'attention de l'entreprise affecte-t-il les clients ? D'abord, Les fusions et acquisitions entraînent souvent des licenciements pour réduire les licenciements, lequel, tout en étant bénéfique du point de vue de l'efficacité, nuit à l'expérience client. Les employés restants qui ne sont pas licenciés sont susceptibles d'être stressés et leur insatisfaction face à un bouleversement majeur de l'entreprise affecte négativement les clients et le service qu'ils reçoivent. Seconde, les entreprises peuvent soit modifier soit consolider des procédures telles que les politiques de crédit, modalités de paiement, et des programmes de fidélisation lors d'une fusion et acquisition afin de minimiser la complexité de la gestion de deux systèmes distincts. Bien que ces actions puissent être efficaces, les clients sont susceptibles de voir leurs privilèges durement gagnés réduits ou supprimés. Troisième, les entreprises peuvent regrouper des produits et des marques ou les éliminer complètement, entraînant la perte par les clients des produits et des marques préférés. En réalité, les clients font défaut avant même de savoir exactement comment une fusion et acquisition les affectera. Comme le résume Umashankar, « Les clients confrontés à un service plus médiocre, une perte de privilèges, et une perte de marques et de produits préférés aura un impact négatif sur leur relation avec une entreprise post-M&A."

Démontrer l'impact financier des fusions-acquisitions en raison de l'insatisfaction des clients, les chercheurs ont comparé la valeur de l'entreprise des entreprises de fusions et acquisitions et des entreprises sans fusions et acquisitions en raison des différences dans la satisfaction des clients et l'efficacité de l'entreprise. Par rapport à celui des entreprises non fusionnées, la satisfaction des clients des sociétés de fusions et acquisitions était de 1,14% inférieure un an après la fusion et acquisition. En revanche, par rapport à celui des entreprises hors fusions-acquisitions, l'efficacité des entreprises de fusions et acquisitions était de 0,29% plus élevée au cours de la même période. La valeur des entreprises de fusions-acquisitions était de 2,43% inférieure à celle des entreprises non-fusions-acquisitions un an après les fusions-acquisitions, ce qui se traduit par une perte de 481 millions de dollars pour l'entreprise moyenne de notre échantillon. « Bien que les entreprises puissent être motivées à réaliser une fusion et acquisition pour exploiter des synergies liées à l'échelle qui offrent des avantages en termes de coûts, nous montrons que les gains d'efficacité ne parviennent pas à compenser les pertes financières liées à l'insatisfaction des clients, " dit Bahadir.

Ainsi, il est essentiel que les entreprises consacrent une partie de leur attention aux problèmes liés aux clients. Le gain financier d'une telle attention est significatif. Les entreprises de fusions et acquisitions qui accordent une plus grande attention aux clients par rapport aux problèmes financiers connaissent une réduction de 45 % de la perte de valeur de l'entreprise résultant de la fusion et acquisition. L'attention des dirigeants envers les clients peut aider les entreprises à réduire considérablement les effets néfastes des fusions et acquisitions sur la satisfaction des clients et la valeur de l'entreprise.

Une solution potentielle consiste à avoir un agent de commercialisation au sein du conseil d'administration, ce qui peut réduire l'insatisfaction des clients suite à une fusion et acquisition et ainsi augmenter la valeur de l'entreprise. Étant donné qu'un leader du marketing est le gardien des intérêts des clients, il ou elle fournit des conseils liés au marketing au conseil d'administration et à l'équipe de direction, ce qui garantit que les stratégies de l'entreprise sont centrées sur le client. Lors d'une fusion-acquisition, les spécialistes du marketing au conseil d'administration aident à minimiser l'épuisement de l'attention des dirigeants sur les clients et les problèmes liés au marketing, ce qui réduit alors l'insatisfaction des clients. Bharadwaj explique que « nous constatons que la valeur d'une entreprise avec une seule personne avec un titre marketing au conseil d'administration au cours de l'année post-fusion et acquisition était de 4,28 % plus élevée que celle des entreprises qui n'avaient aucune représentation marketing. L'ajout de ces postes au conseil d'administration n'est pas banal, en particulier lors d'un processus de fusion et d'acquisition. Cependant, les conséquences financières de l'absence de spécialistes du marketing au sein du conseil d'administration lors des fusions et acquisitions sont graves. »

Globalement, les dirigeants et les consultants M&A doivent se faire des clients (en plus des investisseurs, banques, et régulateurs) dans le cadre de leur conversation lorsqu'ils envisagent de s'engager dans une fusion et acquisition.