Des chercheurs de l'Université d'Amsterdam et de l'Université de Stanford ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine explore comment les représentations de l'homme en tant que machine affectent les consommateurs, en particulier leur comportement alimentaire et leur santé.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Présenter les humains comme des machines pour promouvoir la santé :risques imprévus, Mécanismes, and Solutions" et est rédigé par Andrea Weihrauch et Szu-Chi Huang.

Pour lutter contre l'obésité, Gouvernements, commerçants, et les organisations de protection des consommateurs encouragent souvent les consommateurs à faire des choix alimentaires plus rationnels. Une stratégie utilisée consiste à tirer parti des représentations de l'homme en tant que machine, en décrivant les humains comme des machines. Cette approche essaie de tirer parti des associations existantes des gens sur les machines - que les machines prennent des décisions rationnellement - pour les aider à aborder la nourriture d'une manière semblable à une machine, dans le but d'encourager des choix plus sains.

Par exemple, La série "The Incredible Human Machine" de National Geographic décrit les comportements malsains comme des "erreurs" (humaines) dans l'entretien de notre machine corporelle; Centrum demande aux consommateurs de « alimenter la machine humaine » avec des compléments alimentaires sains ; et l'événement international Men's Health Week compare le corps humain à une voiture et affirme que les choix d'aliments et de boissons malsains (c. alcool) blesser votre "moteur". En outre, les consommateurs font l'expérience des représentations de l'humain en tant que machine dans la vie quotidienne :les systèmes de téléprésence virtuelle montrent les gens comme des visages humains avec des corps mécanistes, technologies d'amélioration humaine (par exemple, lunettes de réalité augmentée) représentent les humains comme des machines, et les logiciels d'intelligence artificielle (IA) brouillent encore plus la frontière entre les humains et les machines.

Lorsque les consommateurs voient les humains dépeints comme des machines, ils sentent qu'on attend d'eux qu'ils se comportent comme des machines et qu'ils choisissent la nourriture comme les machines le feraient, d'une manière rationnelle et calculatrice. Ce style de choix est conforme aux espoirs des décideurs politiques et peut conduire aux effets souhaités (choix plus sains) pour certains consommateurs. Cependant, cette attente se retourne contre un segment très vulnérable de consommateurs, des consommateurs qui ont peu confiance en leur capacité à choisir des aliments sains. Pour eux, les représentations de l'humain en tant que machine les amènent en fait à choisir des options plus malsaines.

Pourquoi cela se produit-il ? Weihrauch explique que « Pour ce segment de consommateurs, il est impossible de s'attendre à ce que l'on soit rationnel et semblable à une machine lorsqu'il s'agit de nourriture. Au lieu de se sentir motivé pour être plus rationnel, le sentiment de ne pas pouvoir fonctionner comme une machine déclenche à la place des choix malsains. Ainsi, une stratégie utilisée avec de bonnes intentions pour éduquer les consommateurs et améliorer leur santé peut avoir un côté sombre involontaire qui nuit au segment même que les organisations de protection des consommateurs veulent aider. »

Il y a de l'espoir, bien que. La recherche fournit une solution pratique pour aider à contourner cet effet de retour de flamme :accompagnez les visuels de l'humain en tant que machine d'un message pour rassurer les consommateurs qu'il est possible de faire des choix alimentaires de type machine. En ajoutant ce message dans une cafétéria, l'étude a révélé que le choix des consommateurs d'aliments sains a augmenté de 22 % pour certains.

Ces résultats sonnent un avertissement pour les organisations à but non lucratif, créateurs de politiques, éducateurs, et les spécialistes du marketing de la santé à but lucratif :l'utilisation de l'imagerie humaine en tant que machine peut être plus compliquée que prévu, car il peut être risqué de confronter les consommateurs aux attentes d'être « comme une machine » s'il n'est pas conforme à leurs capacités. Comprendre les processus potentiels qui provoquent des choix alimentaires indulgents est également crucial pour les consommateurs, d'autant plus que les stimuli humains-machines deviennent plus répandus dans la vie des consommateurs du monde entier.