Les spécialistes du marketing peuvent-ils aider à améliorer le monde ?

Leur domaine peut ne pas être une priorité parmi ceux qui contribuent au plus grand bien, Pourtant, de nouvelles recherches de l'Université de Notre Dame montrent que les spécialistes du marketing peuvent aider les entrepreneurs des marchés émergents à développer leurs activités, qui à son tour les aide à améliorer la vie, maintenir les moyens de subsistance, améliorer le niveau de vie global et renforcer les sociétés.

"Do Marketers Matter for Entrepreneurs? Evidence from a Field Experiment in Uganda" est à paraître dans le Journal du marketing de Frank Germann, professeur agrégé de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame, qui enseigne des cours de marketing de base dans le programme MBA de Notre Dame.

Allemand, avec Stephen Anderson de l'Université du Texas à Austin, Pradeep Chintagunta de l'Université de Chicago et Naufel Vilcassim de la London School of Economics, a effectué une randomisation, expérience contrôlée sur le terrain avec 930 entreprises ougandaises qui ont été aidées par des volontaires internationaux de soutien aux entreprises, y compris des spécialistes du marketing de plus de 60 pays.

« Les commerçants bénévoles ont aidé les entrepreneurs à augmenter leurs ventes, bénéfices, actifs et employés, " Germann dit. " Plus précisément, par rapport aux sociétés de contrôle, les entrepreneurs soutenus ont augmenté leurs ventes mensuelles de 52 % en moyenne, tandis que leurs bénéfices mensuels se sont améliorés de 36 %, le total des actifs a augmenté de 31 % et le nombre d'employés rémunérés a augmenté de 24 %.

Les entrepreneurs sont omniprésents dans les marchés émergents. En 2010, plus de 31 pour cent de la population adulte en Ouganda créaient une entreprise ou dirigeaient une entreprise de moins de quatre ans. "Toutefois, " Germann a souligné, « de nombreux entrepreneurs des marchés émergents ont du mal à joindre les deux bouts, et les taux de croissance de leurs entreprises sont faibles, étouffant l'impact positif qu'elles pourraient avoir sur la société.

Des études antérieures ont montré que les faibles taux de croissance semblent résulter du fait que la plupart des entreprises sont trop similaires et n'attirent pas l'intérêt des clients. « Le marketing aide les entreprises à se différencier en se focalisant sur la question, « Pourquoi le client devrait-il acheter auprès de l'entreprise et pas ailleurs ? » », a déclaré Germann.

« Un propriétaire de boulangerie dans notre groupe de traitement des commerçants a commencé à vendre des beignets de haute qualité à un supermarché local, " dit-il. " Elle a placé un présentoir sur le marché, ce qui a aidé à différencier son entreprise en tant que boulangerie de qualité et a attiré des opportunités commerciales supplémentaires. Aussi, une propriétaire de salon de beauté de l'échantillon s'est formée pour proposer des coiffures nouvelles et recherchées. Elle vend et applique désormais également des extensions de cheveux de différentes couleurs et styles, lui permettant de se démarquer des concurrents n'offrant que des services de base."

Une analyse des interactions entre les bénévoles et les entrepreneurs a révélé que les spécialistes du marketing passaient plus de temps sur des sujets liés aux produits que les autres bénévoles et aidaient à mettre l'accent sur les produits haut de gamme pour différencier les entreprises sur le marché. Les entreprises ayant une meilleure connaissance du marché ou la disponibilité des ressources ont bénéficié de manière significative plus que leurs pairs lorsqu'elles ont été jumelées à des spécialistes du marketing bénévoles.

« Les petites entreprises constituent l'épine dorsale commerciale de la plupart des marchés émergents, leur performance et leur développement sont donc d'une importance cruciale, " Germann a ajouté. " La recherche indique que l'entrepreneuriat est l'un des moyens les plus efficaces pour réduire la pauvreté dans les pays en développement. "

L'équipe espère que son étude motivera les praticiens du marketing à travailler avec des entrepreneurs et des entreprises en démarrage sur les marchés émergents et encouragera les écoles de commerce à intégrer des versions de leur intervention de « coaching à distance » dans les programmes des marchés émergents, en mettant l'accent sur le jumelage des entrepreneurs avec leurs étudiants en marketing.

Germann affirme que les organisations desservant activement les marchés émergents devraient également tirer parti de leurs conclusions lors de la conception et de la mise en œuvre des futurs services de soutien aux entreprises fournis dans les marchés émergents.