Tous les quatre ans, Les campagnes présidentielles américaines dépensent collectivement des milliards de dollars à inonder les écrans de télévision à travers le pays avec des publicités politiques. Mais une nouvelle étude co-écrite par le politologue de Yale Alexander Coppock montre que, quel que soit le contenu, le contexte, ou public, ces publicités coûteuses ne font pas grand-chose pour persuader les électeurs.

L'étude, publié le 2 septembre dans la revue Avancées scientifiques , mesuré les effets persuasifs de 49 publicités très médiatisées de la campagne présidentielle de 2016 sur un échantillon national représentatif de 34 personnes, 000 personnes à travers une série de 59 expériences randomisées. Développant des recherches antérieures suggérant que les publicités politiques ont peu d'impact sur les préférences des électeurs, l'étude montre que ces faibles effets sont cohérents indépendamment d'un certain nombre de facteurs, y compris le ton d'une annonce, Horaire, et la partisanerie de son auditoire.

"Il y a une idée qu'une très bonne publicité, ou livré dans le bon contexte à un public ciblé, peut influencer les électeurs, mais nous avons constaté que les publicités politiques ont systématiquement de faibles effets persuasifs sur une gamme de caractéristiques, " dit Coppock, professeur adjoint de science politique à la Faculté des arts et des sciences. "Les publicités positives ne fonctionnent pas mieux que les publicités d'attaque. Républicains, Démocrates, et les indépendants répondent aux annonces de la même manière. Les publicités diffusées dans les États du champ de bataille ne sont pas beaucoup plus efficaces que celles diffusées dans les États non swing. »

Coppock et ses co-auteurs – le politologue de l'Université de Californie à San Diego Seth J. Hill et la politologue de l'UCLA Lynn Vavreck – ont mené l'étude tout au long des primaires présidentielles et des élections générales de 2016.

Plus de 29 semaines, un échantillon représentatif d'Américains a été divisé au hasard en groupes et assignés à regarder des publicités de campagne ou une publicité placebo - une publicité d'assurance automobile - avant de répondre à un court sondage.

Les chercheurs ont sélectionné des publicités en temps réel, les données d'achat d'annonces et la couverture médiatique des annonces les plus importantes de chaque semaine. Ils ont testé des publicités attaquant ou promouvant le candidat républicain Donald Trump et la candidate démocrate Hillary Clinton ainsi que des publicités concernant des candidats à la primaire, comme le républicain Ted Cruz et le démocrate Bernie Sanders. Ils ont analysé les effets des publicités sur les répondants à l'enquête à travers plusieurs variables, y compris le candidat, fête, ou le comité d'action politique qui les a parrainés ; s'ils étaient de ton positif ou négatif ; l'esprit partisan de ceux qui regardent les publicités ; l'heure à laquelle ils ont été diffusés jusqu'au jour du scrutin ; si elles ont été vues dans un état de champ de bataille ou non ; et si elles ont été diffusées pendant les élections primaires ou générales.

Ils ont trouvé que, en moyenne et sur toutes les variables, les annonces n'ont déplacé la cote de préférence d'un candidat que de 0,05 point sur l'échelle de cinq points du sondage, ce qui est petit mais statistiquement significatif compte tenu de la grande taille de l'étude, notent les chercheurs. L'effet des publicités sur les personnes pour qui les individus avaient l'intention de voter était encore plus faible – un 0,007 point de pourcentage statistiquement insignifiant.

Les campagnes doivent examiner attentivement les efforts visant à adapter les publicités à des publics spécifiques, étant donné que les preuves montrent que les effets persuasifs des publicités varient peu d'une personne à l'autre ou d'une publicité à l'autre, les chercheurs ont conclu

Les résultats ne démontrent pas que la publicité politique est toujours inefficace, Coppock a dit, notant que l'étude n'a pas analysé l'influence d'une campagne publicitaire entière.

« Les publicités télévisées aident les candidats à accroître leur notoriété auprès du public, ce qui est extrêmement important, " dit Coppock, membre résident de l'Institution for Social Policy Studies de Yale et du Center for the Study of American Politics. "De plus, les effets que nous avons démontrés étaient faibles mais détectables et pourraient faire la différence entre gagner et perdre une élection serrée."