A l'époque, si vous aimez une marque, vous avez acheté et utilisé ses produits, peut-être en mentionnant ou même en recommandant à vos amis et à votre famille. Aujourd'hui, l'omniprésence des médias sociaux signifie que les consommateurs ont tellement d'autres, bien qu'en ligne, façons d'« interagir » et de « s'engager » avec une marque au-delà de la simple utilisation du produit. On peut publier des photos de la marque en action sur un blog personnel, site photo ou vidéo, comme Instagram ou Youtube, on peut proposer des mises à jour et des critiques sur des plateformes comme Twitter, et, bien sûr, il y a la possibilité d'opportunités infinies pour aimer, Suivant, et commenter avec et à propos d'une marque sur Facebook.

Maintenant, des chercheurs de Corée et des États-Unis écrivant dans l'International Journal of Internet Marketing and Advertising, discuter des raisons pour lesquelles certains consommateurs finissent par se désengager de certaines marques auxquelles ils ont déjà fait allégeance sur Facebook. Ils discutent de la notion d'évitement publicitaire et de son changement dans la relation consommateur-marque non seulement dans le contexte de la dissimulation de contenus dont on ne veut plus, mais aussi comme moyen d'expression directe de soi.

Un ancien fan de marque dont les amis et la famille savaient qu'il "aimait" une marque qui "n'aimait pas" sommairement, cela peut être considéré comme un changement d'attitude ou d'identité personnelle. Bien sûr, la justification peut être perçue comme une surcharge d'informations, attitude envers le marketing des médias sociaux en général, mais il y a un certain élément qui pousse le détachement de la marque comme expression de l'identité sociale, suggère l'équipe.