Des chercheurs de l'Université Lingnan de Hong Kong ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine le rôle de l'attractivité faciale dans la vente sociale.

L'étude à paraître dans le Journal du marketing est intitulé « Les visages du succès :primes de beauté et de laideur sur les plateformes en ligne » et est rédigé par Ling Peng, Geng Cui, Yuho Chung, et Wanyi Zheng.

Sur les plateformes de commerce électronique C2C comme eBay et Etsy, des millions de vendeurs sociaux proposent des produits de toutes les catégories imaginables. Parce que la confiance est un moteur clé des transactions en ligne entre inconnus, la première impression des photos de profil des vendeurs, et en particulier à quel point ils sont attrayants, fait une réelle différence. Contrairement aux super modèles ou aux endosseurs de célébrités, les vendeurs en ligne sont pour la plupart des gens ordinaires qui peuvent être attrayants, apparence simple, ou sans attrait. Comment l'attractivité faciale de ces photos de profil affecte les ventes est la question d'une nouvelle étude dans le Journal du marketing . Certains résultats sont surprenants.

L'équipe de recherche a d'abord utilisé la plateforme de séjour chez l'habitant Airbnb comme pool de données. Depuis plus de 17 ans, 000 annonces Airbnb, l'attractivité du visage de plus de 10, 000 hôtes ont été évalués à l'aide de leurs photos de profil. Les taux d'occupation annuels de ces logements ont également été notés. Les hôtes avec des visages attrayants avaient un taux d'occupation annuel de 6 % plus élevé que ceux avec des visages simples (62 % contre 56 %). Les hôtes aux visages parfaits avaient un taux d'occupation jusqu'à 22% de plus que ceux aux visages simples. Donc, tout étant égal, une belle apparence vend plus. En d'autres termes, il y a une "prime beauté".

Autant nous aimerions croire que nous, en tant que consommateurs, prendre des décisions rationnelles et ne pas être affecté par des facteurs superficiels, des études ont démontré à maintes reprises le contraire. Nous avons tendance à porter des jugements sur la sociabilité d'une personne, compétence, et la crédibilité basée sur l'attractivité du visage. Spécifiquement, les personnes avec des visages attrayants sont perçues comme ayant plus de ces qualités positives. La psychologie évolutionniste aide à expliquer cette prime de beauté :des visages attrayants signalent de bons gènes et la santé pour la reproduction.

Qu'en est-il des hôtes à l'autre extrémité du spectre, ceux qui ont des visages peu attrayants ? Alors que les études précédentes comparent principalement les personnes attirantes avec les moins attirantes (c'est-à-dire, les groupes d'apparence simple et sans attrait regroupés), cette étude sépare ces groupes et trouve une « prime à la laideur ». Les hôtes Airbnb peu attrayants avaient un taux d'occupation annuel supérieur de 4 % en moyenne par rapport aux hôtes d'apparence simple et les hôtes les plus peu attrayants avaient un taux d'occupation jusqu'à 16 % plus élevé.

Ce deuxième résultat peut sembler contre-intuitif. Cependant, la théorie de l'évolution peut apporter une réponse ici, trop. Il est largement admis que les gens s'engagent dans une adaptation compensatoire pour tirer parti de leurs avantages ou compenser leurs inconvénients. En tant que tel, les personnes peu attirantes peuvent compenser leur apparence défavorisée en travaillant plus dur pour obtenir des résultats similaires, conduisant à une perception de plus grande compétence.

En tout, les hôtes extrêmement attrayants et peu attrayants ont le plus de succès. Résultats de l'étude d'un autre site e-commerce, 5 milles, confirment le même schéma :les vendeurs attrayants et peu attrayants sont susceptibles de réaliser une vente que leurs homologues d'apparence simple. Donc, bien qu'une photo de profil n'occupe qu'une petite partie de la liste des produits d'un vendeur, charger une photo de profil n'est pas une tâche à prendre à la légère. Il a un effet non négligeable sur les achats car les consommateurs se forment des impressions instantanées des personnes basées sur la perception du visage.

Des expériences ultérieures indiquent que nous prêtons plus d'attention aux visages attrayants et peu attrayants qu'aux vendeurs d'apparence simple. L'amygdale, une région en forme d'amande de notre cerveau sous-cortical, attire notre attention sur des choses inhabituelles, attrayant ou non. De plus, les vendeurs attrayants sont considérés comme plus sociables et compétents que les gens d'apparence ordinaire, en particulier lors de la vente d'articles liés à l'apparence tels que les cosmétiques et les produits de soins de la peau, alors que les vendeurs peu attrayants ne sont considérés que comme plus compétents, notamment lors du pitch de produits techniques nécessitant une expertise, comme l'électronique.

De façon intéressante, les primes beauté et laideur que nous avons observées étaient sexuées. Alors que la prime beauté est généralement plus forte pour le sexe opposé que pour le même sexe, nous constatons que cela ne s'applique pas aux femmes vendant en ligne - les vendeuses attrayantes n'ont pas d'avantage sur les femmes moins attirantes pour attirer les acheteurs masculins. Pendant ce temps, la prime à la laideur n'est vraie que pour les vendeurs masculins face aux acheteurs féminins, qui peut considérer les hommes peu attrayants plus compétents que le Joe moyen, perpétuant peut-être le stéréotype du nerd féru de technologie.

Ces nouvelles découvertes donnent aux vendeurs sociaux et aux commerçants en ligne un aperçu de la manière de tirer parti des apparences des vendeurs dans la vente en ligne. Peng explique que « bien que les vendeurs attrayants bénéficient d'un avantage, en particulier pour les produits embellisseurs d'apparence, les personnes sans symétrie faciale et proportions parfaites ne devraient pas hésiter à afficher leurs vraies couleurs. Mettre l'accent sur l'expertise dans les produits techniques peut renforcer leur crédibilité et leurs performances."

Si tu, comme beaucoup d'autres, avoir un air simple, vous pouvez faire quelques choses pour éviter la pénalité de simplicité et augmenter vos ventes. En plus d'une photographie de bonne qualité (c'est-à-dire, en luminosité et en pixels), se maquiller ou sourire, ou prendre une photo sous votre meilleur angle peut aider à améliorer votre attractivité et à éviter d'être trop simple pour attirer l'attention ou faire une vente.