Des chercheurs de l'Université de San Diego et de l'Université de l'Arizona ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui examine la montée des accords collectifs qui exploitent des accords mal conçus qui donnent plus que les entreprises ne l'avaient prévu.

L'étude, à paraître dans le numéro de novembre du Journal du marketing , est intitulé « Faisons un « accord » :comment les collectifs d'accords co-produisent une valeur non intentionnelle à partir des promotions des ventes » et rédigé par Colin Campbell et Hope Schau.

Les médias regorgent d'exemples d'accords passés dans le sud. La Collection d'hôtels de luxe Visa Signature offrait un « en acheter un, obtenez une" offre dans les hôtels haut de gamme, avec d'autres avantages, qui a été retiré rapidement lorsque les consommateurs se sont entassés. Un étudiant universitaire a utilisé un programme de la Monnaie royale canadienne pour acheter des pièces avec une carte de crédit, collecter des points aériens, payer la carte de crédit avec la valeur des pièces, puis voyager dans le monde en première classe. Et United a dû faire face à des personnes qui ont acheté des billets remboursables pour accéder au salon, puis ont annulé les billets.

Les chercheurs constatent que les consommateurs sont de mieux en mieux à identifier et à réagir aux offres. Ils examinent deux des plus grands forums américains que les consommateurs utilisent pour rechercher des offres. Les consommateurs utilisent ces sites pour construire des « offres, " ou des opportunités d'acheter des produits ou des services en dessous de leurs prix de détail indiqués.

Les offres commencent lorsqu'un seul utilisateur publie une offre qui, selon lui, a une valeur potentielle inattendue. Une valeur non intentionnelle est présente lorsque des erreurs promotionnelles et des failles dans un accord libèrent plus de valeur que prévu par une entreprise. Le collectif améliore ensuite la valeur des transactions en ajoutant des informations supplémentaires à chaque fil de transaction. La nature participative des forums d'offres en ligne les rend particulièrement aptes à identifier, raffinage, et la vérification des accords grâce à des connaissances mises en commun et à une confiance partagée.

Les offres les plus recherchées sont basées sur des erreurs de prix involontaires des entreprises ou des failles dans les promotions. Trois grands types de ces erreurs ou lacunes sont :les erreurs de ciblage; erreurs dans les prix ou les conditions promotionnelles ; et des failles qui permettent de combiner ou d'« empiler » plusieurs offres promotionnelles.

Les collectifs d'offres représentent des millions de consommateurs motivés à acheter et à partager rapidement des offres. Pour certains utilisateurs, les accords sont un moyen de coopter temporairement le pouvoir de marché contre des entreprises puissantes en nuisant délibérément aux bénéfices des entreprises. Un tel comportement est clairement préoccupant. Pour de nombreux autres utilisateurs, les offres représentent un moyen d'économiser de l'argent supplémentaire et de se sentir plus intelligent que d'autres consommateurs moins informés. Cette nature mixte des collectifs d'accords en fait une entité fragile, tantôt bénéfiques pour les entreprises, tantôt dommageables.

Campbell explique que « Nous identifions une nouvelle forme de collectif de consommateurs opérant dans des collectifs de transaction, appelé réseau de micro-résistance, avec une base d'utilisateurs de base centrée sur la découverte antagoniste de promotions qui offrent aux utilisateurs un pouvoir à court terme sur le marché. « Les collectifs de transactions révèlent souvent un antagonisme intense envers les entreprises, mais ne cherchent pas à modifier définitivement le marché. Au lieu, ils recherchent un pouvoir éphémère en extrayant toutes les sources possibles d'économies ou en profitant d'une transaction, en particulier la valeur non souhaitée par les entreprises dominantes sur le marché. Nos résultats suggèrent un côté sombre des promotions, coproduction, et la collaboration des consommateurs.

Exploiter ce groupe de consommateurs peut être précieux pour les entreprises dans certaines circonstances, comme lorsque les stocks excédentaires doivent être liquidés, l'essai doit être stimulé, les achats sont la première étape d'un modèle de tarification en deux parties, ou les achats aident à gagner une bataille de normes. Les offres sont précieuses lorsque les services ou les produits ne peuvent pas être stockés, car le risque d'achat et de stockage de surplus est réduit. De même, les transactions peuvent avoir plus d'avantages potentiels dans les coûts fixes élevés (par exemple, logiciels) ou les industries à forte marge puisque le risque de pertes immédiates est plus faible. Les transactions plus difficiles à exécuter sont plus avantageuses pour les entreprises car elles sont susceptibles de recueillir le bouche-à-oreille, mais moins susceptible d'être largement utilisé.

Shau ​​ajoute que, "Toutefois, les accords collectifs peuvent être une responsabilité potentielle pour les entreprises, en particulier lorsque les collectifs de transactions exécutent régulièrement des transactions qui se traduisent par des prix inférieurs au coût. Les industries avec de faibles marges et/ou une exécution rapide des commandes sont particulièrement vulnérables car elles présentent une marge d'erreur et un temps limités pour les détecter. la présence d'une valeur non intentionnelle dans les transactions peut entraîner des quantités d'achat qui dépassent largement les besoins des utilisateurs, en particulier lorsque les marchandises peuvent être facilement stockées. Cela peut entraîner des ruptures de stock et des problèmes logistiques chez les détaillants, restreindre l'achat du produit par d'autres consommateurs, et inverser ainsi l'effet recherché des promotions. Au niveau du consommateur, les collectifs de transactions peuvent sensibiliser les consommateurs en les formant à ne pas acheter à des prix réguliers, ce qui peut prendre du temps à se défaire. Finalement, les transactions peuvent servir de moyen d'exprimer et d'alimenter un sentiment anti-entreprise et des actions antagonistes des consommateurs.