La UK Advertising Standards Authority a introduit une nouvelle règle dans son code de la publicité qui interdit les publicités qui présentent des stéréotypes de genre « qui sont susceptibles de nuire, ou une infraction grave ou généralisée.

C'est une étape bienvenue vers la remise en cause de la normalité quotidienne du patriarcat dans la culture populaire. Mais les stéréotypes de genre dans la publicité ne peuvent pas être démêlés de l'oppression humaine d'autres animaux. La consommation d'autres animaux est normalisée dans notre culture, donc ces sortes de "stéréotypes susceptibles de causer des dommages" passent inaperçus, et ne sont généralement pas jugés comme ayant causé une « infraction grave ou généralisée ».

Ces dernières années, la popularité et la visibilité du véganisme ont augmenté et il y a plus de nouveaux produits végétaliens lancés au Royaume-Uni que partout ailleurs dans le monde. Alors que l'éthique animale reste une raison essentielle pour adopter des pratiques végétaliennes, De plus en plus de problèmes de santé et la crise climatique incitent les gens à passer au véganisme.

Nous avons déjà écrit sur des publicités qui reproduisent des stéréotypes sexuels préjudiciables tout en normalisant l'oppression humaine d'autres animaux. Par exemple, dans une publicité télévisée pour la fête des pères en 2015 pour le supermarché Aldi, la voix off d'une fille dit que ce qu'elle préfère est de préparer un dîner rôti à son père.

Le visuel d'accompagnement montre la main d'une femme servant une carcasse de poulet rôti. Ceci est suivi d'une voix off d'un garçon expliquant que son truc préféré est de regarder son père manger un "steak juteux". Cela communique un message subtil :les filles aspirent à préparer et à servir des animaux cuits et les fils aspirent à partager le plaisir masculin adulte de consommer ces animaux.

Est-ce « susceptible de nuire » ? De toute évidence, la consommation de produits d'origine animale est nocive pour les animaux, mais elle nuit aussi aux humains, surtout les femmes. Il ne s'agit pas seulement de renforcer les stéréotypes de genre, comme dans la publicité Aldi. La recherche a montré que certaines femmes mariées sont dissuadées du végétarisme en raison de la désapprobation, le rejet et même la violence de leurs maris. Mais les garçons sont-ils également lésés par ces stéréotypes ? Certainement dans la mesure où ils sont incités à s'identifier à une version de la masculinité qui repose sur le pouvoir sur les femmes et sur les autres animaux.

Nous avons soutenu ailleurs et ici que « l'humour » est une réponse défensive qui tente d'isoler les relations de pouvoir oppressives de la critique. Mais nous devons rester attentifs à la puissance et à la dynamique de pouvoir des blagues dans la publicité.

Juste un peu de fun?

Comme beaucoup d'annonces, "Milk Me Brian" de Cravendale utilise une armure comique pour détourner les critiques de ses stéréotypes de genre. Il présente un mythe d'origine frauduleux de la consommation humaine de lait de vache. L'annonce commence par un homme moderne regardant à travers une fenêtre de cuisine un champ de vaches à l'air satisfait, tandis qu'une femme s'occupe des tâches ménagères en arrière-plan. « Brian » rêve d'une version révolue de lui-même :allongé à côté d'une femme endormie et recevant la visite d'une vache spectrale l'invitant à « me traire Brian ». La voix off présente ensuite Brian comme un « lion parmi les hommes, " pour avoir résolu le " problème " de l'expropriation du lait de vache pour la consommation humaine.

"Milk me Brian" naturalise la dominance masculine comme résultant du contrôle des processus reproducteurs féminins. C'est-à-dire, Brian est honoré pour avoir réussi à traire une vache. Comparant les hommes aux lions en particulier, est une tactique courante pour normaliser des relations sociales hiérarchiques rigides et immuables. C'est parce que les significations culturelles patriarcales ont tendance à associer la masculinité aux animaux carnivores charismatiques, qui sont utilisés pour symboliser le pouvoir et l'autorité masculins.

Le chercheur en études culturelles Vasile Stanescu a écrit en 2016 à propos de la campagne très réussie de Burger King en 2008 « The Whopper Virgins ». Il comportait des tests de goût "à l'aveugle" par des personnes dans des pays qui avaient été "privés" de restauration rapide américaine. La campagne utilisait le slogan :« Vrais emplacements. Vrais hamburgers. Vraies vierges. » Ces publicités jouent sur une compréhension commune des liens entre la consommation de viande, genre et supériorité occidentale. Ici, le manque de familiarité avec la restauration rapide occidentale est assimilé à une immaturité sexuelle ("vierges") et à une masculinité inférieure.

L'appétit masculin

La chercheuse féministe Carol J Adams écrit depuis 30 ans sur les liens entre le genre et les produits animaux. Son travail illustre les liens symboliques entre la consommation de viande et l'oppression de la viande et l'oppression des femmes - et la façon dont les publicités ne font pas que promouvoir des produits, mais aussi la promotion des significations culturelles dominantes.

Au premier rang de ceux-ci se trouvent les stéréotypes de genre qui nuisent aux femmes et aux animaux non humains. Les emballages de chair morte et de chair féminine ont longtemps été liés dans la publicité. Adams a rassemblé une archive massive d'images publicitaires dans lesquelles la viande et les femmes sont présentées comme voulant être ravies/consommées.

Dans des images publicitaires telles que "Chick It Out, " qui a annoncé un nouveau menu dans un soi-disant "restaurant et maison de divertissement" à Nottingham dans les Midlands, des images anthropomorphes d'animaux en tant que femmes humaines sont présentées de manière sexuellement provocante. Ils positionnent à la fois les femmes et les animaux dans le but de satisfaire les appétits masculins appropriés pour la nourriture, sexe et pouvoir. Manger et s'amuser, donc, à ce lieu (et beaucoup d'autres utilisant des images similaires) est destiné au mangeur de viande mâle hétéro et, par association, communique cet espace comme un lieu pour les hommes.

Si le chien de garde de la publicité veut vraiment éliminer les stéréotypes de genre préjudiciables, il doit reconnaître et aborder comment l'invitation à consommer n'importe quel corps en tant qu'objet de plaisir renforce ces relations de pouvoir destructrices et objective à la fois les animaux et les femmes.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.