De plus en plus de produits portent des labels éthiques comme le commerce équitable ou le bio, que les consommateurs considèrent généralement de manière positive. Néanmoins, les chiffres de vente de ces produits restent souvent faibles, même s'ils présentent des avantages pour l'environnement ou pour la société. Une équipe de scientifiques de l'Université de Göttingen a étudié dans quelle mesure les facteurs qui affectent les propres avantages des consommateurs - tels que la soi-disant "lueur chaleureuse du don" - influencent les intentions d'achat des consommateurs. La "lueur chaude" est le bénéfice personnel que les gens ressentent lorsqu'ils font le bien. Les résultats ont été publiés dans le Journal de la production plus propre , une publication scientifique internationale qui couvre la recherche et la pratique environnementales et durables.

Les chercheurs de l'Université de Göttingen ont étudié comment deux groupes, l'un allemand et l'autre britannique, prennent des décisions d'achat virtuelles. Chaque groupe était composé d'environ 450 consommateurs. Du chocolat a été mis à disposition des participants qui différaient en termes de prix, pays d'origine, et pays de fabrication, ainsi que les affirmations éthiques formulées. Les allégations étaient :biologique, commerce équitable et CO 2 -neutre. Il y avait aussi une alternative qui n'a fait aucune réclamation. Les consommateurs ont ensuite répondu aux questions sur leurs intentions d'achat, valeurs et sentiments lors de l'achat.

Le résultat :dans les deux pays, le prix est le critère de décision le plus important, suivi des allégations éthiques et du pays de fabrication. En outre, la "lueur chaude" a une influence relativement importante sur l'intention d'achat - la perspective d'avoir une bonne sensation incite clairement de nombreux consommateurs à acheter des produits qui font des allégations éthiques. Mais l'intention n'est souvent pas mise en pratique. Lors de la décision effective d'achat, l'influence de la "lueur chaude" n'est pertinente que pour le chocolat équitable. Les chercheurs supposent que cela est dû en partie à la forte association avec le bien commun du label commerce équitable, qui soutient les agriculteurs des pays en développement. « D'autres études ont montré que les consommateurs associent également des aspects positifs pour la santé aux aliments biologiques, " dit Sarah Iweala, premier auteur de l'étude et doctorant dans le groupe de formation à la recherche "Global Food". "Bien sûr, cela dilue l'association du label avec le bien commun."

En outre, le degré de reconnaissance du logo semble important. Bien que les consommateurs aient indiqué qu'ils se sentaient bien lorsqu'ils réduisaient leur empreinte carbone, ce bon sentiment ne les a pas conduits à choisir le CO 2 -produit neutre. Cela peut s'expliquer par le profil bas de ce logo éthique particulier. Dans les deux pays, moins de 20 % des participants ont déclaré avoir déjà vu une image de marque « neutre en carbone » lors de leurs achats. En revanche, plus de 90 pour cent des consommateurs connaissaient le logo du commerce équitable. « Si les consommateurs ne savent pas ce que signifie une étiquette, ils ne peuvent pas se sentir bien lorsqu'ils font leurs achats et cela ne peut donc pas devenir un facteur décisif dans leurs choix d'achat, " dit le professeur Achim Spiller.

« Nos résultats montrent que dans la commercialisation de produits éthiques, l'avantage social, doivent être communiqués par une approche directe, " ont conclu les scientifiques. " Il est également important pour le marketing que les labels ne puissent avoir un effet sur le marché que s'ils sont connus. Le flot d'étiquettes souvent inconnues d'aujourd'hui est contre-productif."