Les entreprises investissent de plus en plus leur budget marketing dans les médias sociaux – les sociétés d'études de marché prévoient que les dépenses atteindront 37 milliards de dollars d'ici 2020.

Cependant, augmenter le trafic et les revenus publicitaires grâce à la planification stratégique du contenu n'est pas une tâche facile. Un responsable des médias sociaux chargé de publier 10 articles en une journée avec un budget pour en promouvoir quatre peut positionner les articles de plus de 7 000 milliards de manières. La plupart optent pour une approche « pulvériser et prier », où ils devinent simplement quand un message attirera le plus d'attention.

Alors, quelle est la réponse pour les médias, des sites Web de partage de musique et de vidéos et d'autres plates-formes numériques financées par la publicité qui nécessitent une option moins coûteuse et moins longue, mais qui reposent également sur l'engagement des visiteurs ?

Une nouvelle recherche de l'Université de Notre Dame montre que les plateformes de contenu numérique peuvent augmenter le trafic vers leurs sites Web à partir des médias sociaux et augmenter les bénéfices des publicités numériques d'au moins 8 %. simplement en alignant leurs horaires de publication sur les cycles veille-sommeil des publics cibles, ou rythmes circadiens.

"Planification de contenu sur les réseaux sociaux :théorie, Preuve et application" est à paraître dans le Journal du marketing de l'auteur principal Vamsi Kanuri, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de l'Université de Notre Dame.

Il montre que l'engagement des consommateurs avec le contenu varie au cours de la journée et selon les caractéristiques du contenu.

"Plus précisement, " Kanuri dit, « les consommateurs s'engagent davantage avec des messages contenant des informations négatives très excitantes, y compris la colère, stress, l'anxiété ou la peur, le matin que l'après-midi ou le soir. Ils s'engagent davantage avec les messages « boostés » (payés pour faire de la publicité) et ceux nécessitant un traitement cognitif plus élevé, tels que des éditoriaux ou du matériel scientifique, dans l'après midi."

Ces résultats peuvent s'expliquer par les variations de disponibilité et d'efficacité de la mémoire de travail tout au long de la journée. Le simple fait d'aligner les horaires de publication sur les cycles veille-sommeil du public cible peut augmenter considérablement l'engagement, permettant aux entreprises d'éviter de dépenser plus d'argent sur leurs pages de médias sociaux dédiées.

"Même si les entreprises dépensaient de l'argent pour stimuler, il est utile de savoir que l'efficacité du boost n'augmente qu'à un rythme décroissant, ", dit Kanuri. "Il y a un point optimal au-delà duquel dépenser plus d'argent pour stimuler n'entraînera qu'une augmentation marginale des bénéfices bruts. Aussi, publier du contenu trop fréquemment ou rarement peut nuire aux taux d'engagement. La durée optimale entre les messages dans notre ensemble de données semble se situer entre 30 et 90 minutes."

L'équipe a interrogé des responsables de médias sociaux de plusieurs grandes plateformes de contenu pour savoir comment ils prennent des décisions de publication et a examiné une année de publication sur Facebook et d'amélioration des données (5, 700 messages) d'un grand journal de la côte ouest. En grande majorité, ils ont découvert que les gestionnaires se fiaient à leurs intuitions pour prendre des décisions de publication, mais ne prêtaient aucune attention aux émotions que les publications pouvaient susciter chez les lecteurs.

"Il s'avère que l'intuition des responsables sur le moment où le public consomme du contenu était généralement exacte, mais les taux d'engagement pour des catégories de contenu spécifiques (sports, local) et les types de contenu (contenu à forte excitation et contenu nécessitant un traitement cognitif plus élevé) et la variation temporelle de l'efficacité du boosting ont surpris les managers, " dit Kanuri. " Le fait que les entreprises puissent accroître leur engagement sans dépenser un centime supplémentaire est ahurissant pour la plupart des managers que nous avons interrogés. "

Kanuri dit que la disponibilité de la mémoire de travail humaine, qui stocke et manipule les informations utilisées dans les tâches quotidiennes, C'est la raison pour laquelle les publications négatives du matin et les publications boostées de l'après-midi s'avèrent les plus rentables pour les plateformes de contenu. La capacité de la mémoire de travail varie tout au long de la journée et est maximale lorsque nous nous réveillons le matin, le plus bas en milieu d'après-midi et modéré le soir.

"Une mémoire de travail plus élevée nous rend alertes et curieux, ce qui signifie que les consommateurs sont plus susceptibles de dévorer du contenu le matin, " dit-il. " Lorsque la mémoire de travail est privée de ressources, le cerveau priorise les informations pour rester efficace et répondra mieux aux contenus boostés, qui doit légalement être différent pour les consommateurs. Les différents regards signalent au cerveau que l'information est importante, Donc, le contenu boosté est plus efficace l'après-midi lorsque la mémoire de travail diminue."

Tirant de leurs résultats de recherche, Kanuri et son équipe ont développé un algorithme et l'ont présenté comme un outil d'aide à la décision pour aider les responsables des médias sociaux à déterminer le moment optimal du contenu, ainsi que les publications à booster et combien augmenter par jour pour respecter un budget.

"Notre outil d'aide à la décision peut aider les entreprises à identifier une stratégie qui fonctionne pour leur marché cible. Les entreprises n'ont plus besoin de se fier aux règles générales publiées sur divers blogs partout sur Internet. Au lieu de cela, en utilisant une science précise, notre outil peut aider les entreprises à prendre des décisions de planification de contenu en maximisant leurs profits."