Les options de visualisation en constante expansion rendent de plus en plus difficile pour un film ou une série télévisée de se démarquer sur un marché saturé. Avec les remorques seules qui n'attirent pas assez l'attention, les spécialistes du marketing dépendent de plus en plus d'extraits vidéo plus courts (clips vidéo) pour promouvoir le contenu sur une variété de canaux numériques, y compris ceux sans son.

Mais ce format vidéo hyper-court présente un défi, relevé par des chercheurs de l'Université du Maryland, Netflix, Harvard Business School et Université de Santa Clara. Ils ont développé une méthode pour compresser efficacement l'intrigue d'un long métrage en quelques parfois, secondes silencieuses. Il est décrit via Video Content Marketing :The Making of Clips, publié dans le numéro de juillet 2018 du Journal du marketing .

"Il ne suffit pas de simplement soulever les premières scènes de la bande-annonce, " déclare le co-auteur et professeur de marketing Michel Wedel, à la Robert H. Smith School of Business du Maryland. Mais c'est ce que de nombreux créateurs de contenu ont fait.

Wedel et ses co-auteurs—Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Université de Santa Clara) et Thales Teixeira (Harvard)—ont mené de vastes expériences sur le terrain, en utilisant un système de suivi des expressions faciales basé sur le Web pour étudier les réponses émotionnelles des volontaires en temps réel pendant qu'ils regardaient des bandes-annonces de films comiques. Les chercheurs ont utilisé les données pour prédire la probabilité que ces téléspectateurs - et d'innombrables autres - voient le film.

Les résultats ont non seulement aidé les chercheurs à détailler les éléments clés contenus dans les remorques les plus efficaces, ils ont également aidé les auteurs à calibrer un modèle très efficace pour découper des bandes-annonces en clips vidéo courts mais convaincants, de seulement 10, 20 ou 30 secondes. La méthode, ils disent, améliore l'approche pratique actuelle de la création de clips, et peut être automatisé.

Il s'agit de la première recherche connue à développer un modèle de montage de bandes-annonces pour produire de courts clips promotionnels, dit Wedel.

La recherche se concentre sur les bandes-annonces de films comiques à titre d'illustration. La comédie a été le genre phare d'Hollywood au cours des deux dernières décennies, avec une part de marché de plus de 20 pour cent et un revenu brut moyen d'environ 20 millions de dollars par film.

Bien que tous les moments de la bande-annonce ou du clip ne soient pas censés avoir un impact énorme, le début, Pic, la fin et la trajectoire de l'audio et des émotions sont importantes. Les chercheurs affirment que leur modèle intégré peut être utilisé pour produire de courts clips vidéo optimaux à utiliser dans les e-mails, messages, des médias sociaux, et dans les applications, pages de destination et interfaces utilisateur des fournisseurs de contenu.

En étudiant le timing et l'intensité de l'émotion, disent les chercheurs, les spécialistes du marketing peuvent créer des clips qui ont le potentiel d'être encore plus efficaces que les bandes-annonces originales, avec certains clips destinés aux plates-formes qui prennent en charge le son (comme ceux sur IMDB.com) et d'autres destinés à ceux qui ne le font pas (comme Facebook).

La recherche révèle que le public n'aime généralement pas que les bandes-annonces de comédie contiennent trop de scènes ou soient trop rapides. Il en va de même dans les clips plus courts, les chercheurs ont trouvé. Un clip avec un plus grand nombre de scènes a entraîné un niveau de bonheur inférieur, et par conséquent, moins de personnes ayant exprimé le désir de voir le film.

L'enchaînement des scènes a également eu un impact. Lorsque la scène clé (généralement la scène la plus longue) est placée vers la fin de la bande-annonce ou du clip comique, les niveaux de bonheur et l'intention de regarder ont tous deux augmenté.

Heureux, plus heureux, le plus heureux est le meilleur ordre pour les scènes d'un clip comique, disent les chercheurs, constatant qu'une tendance positive du bonheur se traduit par des intentions de visionnage plus élevées et un plus grand succès au box-office.

Les films sont une très grosse affaire, et le marketing du film en est une grande partie. Les dépenses publicitaires mondiales pour le cinéma s'élevaient à environ 2,7 milliards de dollars en 2015 et devraient dépasser les 3,3 milliards de dollars en 2020. Environ la moitié du budget d'un grand studio d'Hollywood est consacrée à la production, et l'autre moitié sur le marketing.

Les bandes-annonces de films sont intrinsèquement différentes des autres types de publicités. Ils ressemblent plus à un échantillon du produit qu'à un témoignage de ses meilleures qualités. Les spectateurs vont au cinéma pour les émotions qu'ils s'attendent à y ressentir :la peur dans un film d'horreur, tristesse lors d'un drame, bonheur pendant une comédie. Et c'est ce qu'offre une remorque, un échantillon du contenu émotionnel d'un film.

Dans l'étude, les bénévoles ont été invités à consulter une page Web contenant des bandes-annonces de films comiques, dans un environnement familier, à la maison ou au travail, par exemple. Les expressions faciales ont été enregistrées à distance, et à la fin de l'expérience, on leur a demandé quels films ils regarderaient. Dans tout, 100 bandes-annonces pour 50 films ont été utilisées dans l'étude, avec le contenu de chaque bande-annonce analysé pour les coupures de scène.

Les chercheurs ont mesuré les "intensités de bonheur" de chaque participant seconde par seconde via l'analyse des expressions faciales des participants, jauger l'intensité des émotions au départ, (ou première scène), la tendance (ajustement calculé à chaque courbe d'émotion), le pic (bonheur moyen de la scène avec le niveau d'émotion moyen le plus élevé), et la fin (l'intensité émotionnelle totale à la scène finale.) Ils ont également noté le "PeakIndex, " l'emplacement exact de la scène d'émotion maximale dans la bande-annonce.

Ensemble, les données ont permis aux chercheurs de monter une bande-annonce plus longue en un clip de quelques secondes qui, selon eux, pourrait être presque aussi persuasif, et parfois plus, pour le téléspectateur moyen.