Nous sommes tellement bombardés de messages commerciaux chaque jour que créer une publicité qui reste dans l'esprit est une tâche de plus en plus difficile. La recherche montre qu'une façon de rendre les produits annoncés plus mémorables est d'engager les sentiments et les émotions des consommateurs en stimulant plusieurs sens à la fois. Et les annonceurs utilisent maintenant plus consciemment cette approche dans ce que vous considéreriez généralement comme un support uniquement visuel :les images imprimées.

Le marketing a connu ce que les chercheurs ont appelé une révolution multisensorielle. En parcourant les boutiques aux alentours de Noël, par exemple, est typiquement une expérience multisensorielle, et ce n'est pas un hasard. Les magasins combinent la musique d'ambiance de Noël et les parfums liés à Noël pour influencer le comportement des consommateurs et augmenter les ventes.

Les publicités vidéo recourent également à la stratégie multisensorielle. publicités McDonald's, par exemple, afficher le célèbre logo rouge et jaune qui déclenche une représentation de la marque stockée dans notre esprit à travers le sens de la vue, avec un air désormais bien connu qui déclenche une représentation de la marque stockée dans notre esprit à travers le sens de l'ouïe. La marque est encodée dans notre mémoire au moyen d'éléments à la fois visuels et sonores. Cela établit des associations immédiates et inconscientes entre les différents stimuli sensoriels – les images et les sons – et le produit annoncé.

Le marketing multisensoriel a également fait son chemin dans la publicité imprimée. Faire passer un message multisensoriel au sein d'un médium principalement vécu par la vue, les annonceurs utilisent le langage et les images pour évoquer les autres sens. Évoquer les sens individuels dans l'imprimé est relativement simple, en utilisant des mots comme « sentir, " "écouter, " ou " jaune, " et des images d'objets que nous associons fortement à des sens spécifiques, comme une bouteille de parfum (odeur), ou une barre de chocolat (goût). Mais les mots et les images peuvent aussi évoquer plusieurs sens au sein d'une même annonce, et de la manière la plus créative.

Synesthésie linguistique

La principale méthode pour faire des publicités imprimées multisensorielles utilise la synesthésie linguistique. A ne pas confondre avec la synesthésie neuropsychologique, il s'agit d'un type de métaphore créée en combinant des expressions linguistiques faisant référence à différents sens. Par exemple, "mélodie douce" (goût et ouïe) et "voix douce" (toucher et ouïe).

Les publicités imprimées affichent souvent des slogans synesthésiques. Par exemple, l'entreprise alimentaire Hogwine fait la publicité de ses croustilles avec le slogan « Like sweet banjo music to your tongue ». Le goût des chips est associé à la musique, qui est à son tour décrit comme « doux, " un adjectif qui se rapporte principalement au goût.

Nos recherches récentes montrent comment des associations synesthésiques peuvent aussi être créées par l'image seule, dans ce que les chercheurs appellent des métaphores visuelles. Par exemple, Popclik fait la publicité de ses écouteurs en les montrant sur un fond noir et blanc de type bande dessinée.

Ici, seuls les dessins dans l'espace défini par le casque sont illustrés en couleur. Les sentiments positifs que nous avons tendance à associer à la couleur (par opposition au noir et blanc) sont sans doute utilisés pour exprimer un jugement positif sur la qualité du son que reproduisent les écouteurs annoncés. En d'autres termes, cette publicité est un exemple de synesthésie visuelle par laquelle le son est décrit en termes de couleur.

Non seulement nous avons une synesthésie purement linguistique et purement visuelle :le langage et les images peuvent aussi interagir. L'image ci-dessus fait la publicité de Toblerone à travers l'image d'un triangle, un instrument de musique qui rappelle la forme caractéristique de la tablette de chocolat. La musique est également mentionnée dans le slogan « Music to your mouth, " où il est explicitement lié au goût du produit annoncé.

Dans d'autres annonces, l'image semble « traduire » visuellement des combinaisons synesthésiques couramment utilisées dans le langage. Par exemple, une boisson gazeuse au citron a été annoncée par l'image d'un citron portant un masque à pointes. Cela se combine avec le slogan "L&P sour lemon. Sharp as. Bit different aye." Ensemble, ils fournissent une réalisation visuelle de la synesthésie linguistique conventionnelle et couramment utilisée « goût vif, " avec le citron représentant le goût et les pointes sur le masque la netteté (toucher).

La communication visuelle est extrêmement puissante. Comme le montrent ces annonces, il nous permet d'évoquer de multiples domaines sensoriels et d'établir des associations créatives entre eux en combinant efficacement mots et images. Ce qui n'est pas encore clair, c'est si ces publicités imprimées synesthésiques ont les mêmes effets sur les ventes et la mémorisation de la marque que les expériences complexes utilisées dans les expériences multisensorielles. Si c'est le cas, apprendre comment les annonceurs utilisent ces techniques pour créer de nouveaux produits peut nous aider à prendre davantage conscience de notre comportement en tant que consommateurs.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.