Une fois le domaine du département de production/opérations d'une entreprise, la sensibilisation à l'environnement s'est progressivement élargie pour inclure des fonctions dans l'ensemble de l'organisation. Au cours des trois dernières décennies, Les actions respectueuses de l'environnement ont évolué du recyclage et de l'approvisionnement en matériaux utilisant du contenu recyclé à l'intégration de considérations de durabilité dans les produits et services.

Une analyse du Dr Ravi Parameswaran, Doctorat., professeur de marketing à la Oakland University School of Business Administration, montre comment le marketing peut aider les organisations à effectuer une transition stratégique d'une démarche soucieuse de l'environnement à une véritable durabilité en tirant parti du double rôle unique du marketing au sein des organisations :l'orientation fonction et l'orientation commerciale.

"En étant les yeux et les oreilles d'une organisation, le marketing peut aider les entreprises à comprendre les besoins et le comportement des consommateurs et à éduquer les consommateurs sur les avancées environnementales d'un produit ou d'une organisation, " dit-il. " Le marketing peut également être une force motrice pour intérioriser le développement durable dans la culture d'entreprise. "

Lorsqu'une entreprise adopte un modèle économique durable, le marketing peut tirer parti de cet engagement comme avantage concurrentiel pour améliorer le développement de produits et stimuler la demande, Le Dr Parameswaran explique.

Dans un chapitre de livre récent, Le Dr Parameswaran et ses co-auteurs présentent Haworth, Inc., un leader mondial dans la conception et la fabrication de mobilier de bureau et d'espaces de travail organiques, comme étude de cas.

Au cours de la dernière décennie, Haworth a fait des progrès significatifs dans la création d'une structure d'entreprise qui valorise la durabilité, intégrant le développement de produits qui comprend, mais va au-delà, utiliser des matériaux à contenu recyclé, fournir des services de reprise de produits et utiliser des matériaux non toxiques.

Dans le chapitre, Le Dr Parameswaran note que l'utilisation par Haworth de « produits plus propres avec une empreinte écologique plus faible » a justifié une attention particulière dans les documents de marketing, articles de magazines et certifications de tiers, aider à rendre Haworth vraiment distinctif sur son marché.

« Dans la décennie qui approche, toutes les entreprises seront axées sur la durabilité, ", explique le Dr Parameswaran. Le sujet fait déjà l'objet d'un effervescence dans l'industrie. " il dit.

L'évolution de la durabilité du marketing aidera les chefs d'entreprise et les consommateurs à examiner et à comprendre l'utilisation fondamentale (marketing basé sur les activités ou les caractères) des produits au lieu de simples comparaisons côte à côte.

Faisant écho au point de vue de Bekefi et Epstein selon lequel le succès des entreprises au 21e siècle sera motivé par des innovations révolutionnaires axées sur le développement durable, Le Dr Parameswaran affirme, « Les organisations qui trouvent le bon équilibre entre croissance économique, l'équilibre écologique et le progrès social bénéficieront d'un avantage concurrentiel… La planète doit survivre. C'est le résultat ultime."