Le Super Bowl, à venir le 4 février, est une vitrine publicitaire depuis des décennies. Mais le professeur de publicité Mike Yao, qui étudie les médias numériques, affirme que les changements technologiques et les habitudes de visionnage changent également la donne pour les annonceurs. Il a expliqué comment avec le rédacteur en chef des sciences sociales du News Bureau, Craig Chamberlain.
Chaque année, il y a des nouvelles sur les raisons pour lesquelles il est logique que les entreprises dépensent des millions pour une seule publicité de 30 secondes pour le Super Bowl. Alors qu'est-ce qui est différent maintenant ?
Le Super Bowl attire plus de 100 millions de téléspectateurs d'un large groupe démographique et c'est l'événement télévisé le plus regardé aux États-Unis chaque année. Cela seul est une bonne raison pour laquelle de nombreuses entreprises continuent de miser de gros dollars à cette occasion. Le souvent provocateur, les publicités remarquables ou controversées dominent également l'attention des médias traditionnels et sociaux bien après le match. Le super dimanche pour l'industrie de la publicité est comme la saison des achats de Noël pour les détaillants. Cependant, il y a quelques menaces imminentes pour les retours sur un tel investissement.
D'abord, les habitudes d'écoute des téléspectateurs évoluent rapidement. Les statistiques récentes de Nielsen montrent une baisse de près de 50 pour cent, en seulement cinq ans, du temps d'écoute hebdomadaire moyen de la télévision traditionnelle chez les Américains âgés de 18 à 24 ans. Selon des études, les consommateurs passent plus de temps avec leurs appareils mobiles et moins de temps avec tous les autres médias. L'audience des matchs de la NFL est également en baisse.
Seconde, le concept même de publicité télévisée de masse est remis en cause par la technologie et le ciblage des consommateurs axé sur les données. Dans la dernière décennie, la publicité display en ligne a été reprise par des méthodes programmatiques basées sur des algorithmes. Chaque impression Web – chaque fois qu'une page Web est affichée à un internaute – peut être achetée et vendue comme une opportunité publicitaire. Deux personnes visitant la même page Web au même moment peuvent voir des publicités différentes en fonction de leurs caractéristiques sociales et démographiques et de leur comportement antérieur, suivi par le biais de cookies et d'autres sources de données publiques ou privées.
Avec la large pénétration des téléviseurs intelligents et des services de télévision numérique sur Internet, Des publicités télévisées seront bientôt achetées, vendus et affichés de la même manière. Les géants de la technologie comme Adobe et Google parient gros sur la télévision programmatique. L'industrie du marketing prédit cela comme un changement inévitable dans la publicité numérique. Si cette prédiction se réalise, alors au lieu de voir une quarantaine d'annonces à gros budget d'une douzaine de grandes marques, des millions de téléspectateurs pourraient voir des milliers d'annonces différentes adaptées à qui ils sont, où ils sont et ce qu'ils aiment.
Quelles sont vos préoccupations dans ce changement en cours vers la publicité programmatique ou ciblée ?
Mes intérêts intellectuels et de recherche se situent dans l'espace entre la communication, psychologie et technologies numériques. Le sujet de recherche que j'ai le plus étudié est la confidentialité en ligne, et les droits à la vie privée sont ma plus grande préoccupation dans ce changement. Lorsqu'on lui a demandé, la plupart des consommateurs sont très préoccupés par les menaces à la vie privée en ligne. Cependant, la recherche empirique montre à maintes reprises qu'en matière d'autoprotection, les gens ne sont pas aussi prudents qu'ils le voudraient. C'est ce qu'on appelle un « paradoxe de la vie privée ».
Il y a plusieurs raisons derrière ce paradoxe, mais une constante est l'incapacité des internautes à détecter avec précision, interpréter correctement et prévenir de manière proactive les menaces à la vie privée dans un environnement technologique en évolution rapide et de plus en plus complexe. Regardez un scénario simple d'un utilisateur voyant un message publicitaire ciblé lors de l'utilisation de Facebook sur un smartphone. La plupart des gens connaissent à peine la collecte de données et les processus de calcul impliqués dans l'affichage de cette annonce, et encore moins comment les contrôler et les gérer correctement.
A l'ère de l'intelligence artificielle et de l'informatique omniprésente, la plupart des consommateurs individuels et des législateurs, malgré leurs profondes inquiétudes, n'ont pas les connaissances et la capacité nécessaires pour surveiller et protéger le droit à la vie privée. Consommateurs, moi-même inclus, laissent divers appareils intelligents, y compris des assistants numériques, appareils intelligents, caméras de sécurité connectées à Internet, thermostats intelligents et même serrures de porte intelligentes - entrez dans nos espaces les plus intimes.
Ces technologies améliorent nos vies en anticipant nos besoins et en nous fournissant les bonnes informations au bon moment. Cependant, à quel moment devons-nous examiner le coût d'avoir une telle commodité? Plus important, comment les consommateurs peuvent-ils faire un choix rationnel pour renoncer à certains aspects de leur vie privée en échange d'une telle commodité, s'ils ne peuvent même pas comprendre les processus ?
Alors, que devrions-nous faire?
Autant je me sens souvent pessimiste quant à notre avenir numérique, nous ne devrions pas renoncer à protéger nos droits numériques si facilement. En regardant l'histoire, avec chaque développement majeur dans les technologies des médias et de la communication - que ce soit l'impression, édition de masse, la photographie, vidéo ou télécommunication – la société humaine a connu une période d'ajustement. Le concept même de vie privée serait remis en cause puis renégocié. La solution n'est pas de rejeter ou d'ignorer. Nous devrions tous devenir des consommateurs informés et actifs et participer au processus d'innovation technologique.
