Imaginez un client, Sarah, qui est préoccupé par le travail des enfants et connaît des groupes comme la Fair Wear Foundation qui certifient quelles marques vendent des vêtements produits de manière éthique. Quelques heures après avoir appris que le géant de la mode H&M vendrait des vêtements fabriqués par des enfants dans des lieux de travail à risque en Birmanie, elle fait du shopping. Oubliant complètement ce qu'elle vient d'entendre, elle achète une robe H&M.

Que s'est-il passé? Sarah a soit oublié cette allégation de travail des enfants, ou elle a rappelé à tort que H&M figurait sur la liste des marques éthiques de Fair Wear, ce qui n'est pas le cas. Dans les deux cas, comment a-t-elle pu faire une telle erreur ?

Nous nous intéressons à la différence entre l'achat réel et les valeurs des consommateurs. Notre recherche montre que même si la plupart des consommateurs veulent acheter des articles de source éthique, il leur est difficile de tenir compte de ces sentiments, surtout quand adhérer à leurs sentiments nécessite de se souvenir de quelque chose.

Mémoires sélectives

Il n'est pas facile de faire des achats éthiques aux États-Unis. Presque tous les vêtements vendus ici sont importés. Bien que tous les vêtements importés ne soient pas fabriqués dans des lieux de travail exploités, les entreprises qui bénéficient manifestement de pratiques de travail déloyales et même dangereuses à l'étranger continuent de prospérer.

Des recherches antérieures en psychologie du consommateur ont montré que les gens n'aiment pas penser aux problèmes contraires à l'éthique associés à leurs achats. Lorsque vous achetez un nouveau pull, vous ne voulez probablement pas contempler la dure réalité qu'elle aurait pu être faite par des travailleurs exploités. Et vous pourriez être tenté de proposer des rationalisations pour éviter de trop penser à ces problèmes.

En réalité, les consommateurs peuvent faire de leur mieux pour ne pas savoir si un produit est éthique ou non, simplement pour éviter l'angoisse qu'ils ressentiraient s'ils venaient à le découvrir.

Amnésie contraire à l'éthique

Nous voulions savoir ce que les consommateurs feraient s'ils devaient faire face à la vérité.

Peut-être qu'ils pourraient simplement oublier cette vérité. Après tout, la mémoire n'est pas un dispositif d'enregistrement particulièrement précis. Par exemple, des recherches psychologiques récentes suggèrent que les gens éprouvent une « amnésie contraire à l'éthique » – une tendance à oublier quand ils se sont comportés de manière contraire à l'éthique dans le passé.

Les acheteurs préféreraient-ils également oublier lorsqu'une entreprise exploite les travailleurs ou se livre à d'autres actions contraires à l'éthique ? Nous l'avions prédit.

Dans une série d'études décrites dans un article publié dans le Journal of Consumer Research, nous avons exploré pourquoi la mémoire des consommateurs peut leur faire défaut lorsqu'il s'agit de se rappeler si les produits sont éthiques. Il s'avère qu'il existe un modèle prévisible de ce que les consommateurs sont susceptibles de retenir (ou d'oublier) à propos de l'éthique des produits.

En général, nous avons constaté que les consommateurs se souviennent moins bien des mauvaises informations éthiques sur un produit, tel qu'il a été produit avec le travail des enfants ou d'une manière polluante, qu'ils ne le sont à se souvenir de bonnes informations éthiques - comme par exemple qu'elles ont été faites avec de bonnes pratiques de travail et sans trop de pollution. Nos découvertes devraient troubler les nombreuses entreprises qui rivalisent désormais pour le marché de la consommation éthique et les personnes qui achètent ces produits.

Éviter de se sentir déchiré

Pour tester notre hypothèse, nous avons étudié dans quelle mesure 236 étudiants de premier cycle se souviendraient des informations de fabrication sur six bureaux en bois. Nous n'avons sélectionné aucun des participants pour ces études selon qu'ils se considéraient ou non comme des consommateurs éthiques.

Nous avons dit à ces étudiants que la moitié des six marques de bureaux étaient fabriquées à partir de bois provenant de forêts tropicales menacées et que le reste provenait de bois provenant de fermes forestières durables.

Après avoir eu plusieurs occasions d'étudier et de mémoriser les descriptions, les participants ont effectué des tâches non liées pendant environ 20 minutes. Ensuite, nous n'avons affiché que les noms de marque des bureaux et avons demandé aux étudiants de se rappeler leurs descriptions.

Les participants étaient beaucoup moins susceptibles de se souvenir correctement du moment où un bureau était fabriqué avec du bois de forêt tropicale que lorsqu'il était fabriqué avec du bois durable. Ils ne se souvenaient pas du tout de la source du bois ou se rappelaient à tort que le bureau était fabriqué à partir de bois durable.

Cela suggérait-il que les acheteurs ne voulaient tout simplement pas se souvenir d'informations désagréables sur les marques ?

Découvrir, nous avons examiné avec quelle précision les étudiants se souviendraient d'autres attributs des pupitres, tels que leurs prix. Nous avons constaté qu'ils ne faisaient pas les mêmes types d'erreurs.

Les gens s'efforcent généralement d'agir moralement, ce qui, dans ce cas, signifierait se rappeler si les produits sont d'origine éthique ou non, puis vraisemblablement agir en conséquence. Cependant, les gens ne veulent pas non plus se sentir mal ou coupables.

Et personne n'aime se sentir déchiré. Le moyen le plus simple pour les acheteurs consciencieux d'éviter ce conflit interne est de céder à leurs caprices de consommation en oubliant des détails qui pourraient déclencher des préoccupations éthiques.

Ces jeans me donnent-ils l'air contraire à l'éthique ?

Dans une autre étude, nous avons fait participer 402 adultes à une expérience en ligne. Dans le cadre d'une tâche d'achat, ce groupe, qui avait en moyenne 38 ans et comprenait un peu plus de femmes que d'hommes, lire sur une paire de jeans. La moitié d'entre eux ont vu des jeans confectionnés par des adultes. Les autres ont vu des jeans confectionnés par des enfants.

Conformément à nos autres constatations, les personnes qui ont vu les jeans du travail des enfants étaient significativement moins susceptibles de se souvenir de ce détail par rapport aux personnes qui avaient vu les jeans fabriqués par des adultes.

Notamment, les participants qui ont vu les jeans du travail des enfants ont dit qu'ils se sentaient plus mal à l'aise. Nous avons déterminé que ce désir de ne plus se sentir mal à l'aise a conduit les participants à oublier le détail du travail des enfants.

La plupart des acheteurs choisissent d'ignorer le travail des enfants dans leurs jeans https://t.co/yJlGrEeWwy pic.twitter.com/jHqCIPEJLY

– Fast Company (@FastCompany) 8 janvier 2016

Je ne me souviens pas et je me sens bien

Dans une autre expérience en ligne, nous avons présenté à 341 adultes (avec le même profil démographique) l'un des deux scénarios.

La moitié d'entre eux ont lu l'histoire d'un consommateur qui, lorsqu'ils essayaient de se souvenir d'une description de jeans qu'ils souhaitaient acheter, oublié si les jeans étaient fabriqués de manière éthique. L'autre moitié a lu l'histoire d'un consommateur qui s'est plutôt souvenu si les jeans étaient fabriqués de manière éthique, mais a choisi d'ignorer cette information.

Il s'avère que les participants jugeaient moins sévèrement les consommateurs pour l'achat de jeans qu'ils oubliaient avoir été fabriqués par des enfants plutôt que lorsqu'ils se souvenaient mais ignoraient cette information.

Donc, peut-être que les consommateurs oublient quand les produits sont fabriqués de manière contraire à l'éthique afin qu'ils puissent acheter ce qu'ils veulent sans se sentir (comme) coupables.

Rappeler aux consommateurs

Comment les marketeurs peuvent-ils aider les consommateurs à faire des choix plus éthiques ?

Une possibilité est de leur rappeler continuellement, même au point d'achat, des attributs éthiques de leurs produits. C'est ce que des entreprises comme Everlane, une entreprise de confection qui a intégré la responsabilité sociale dans son modèle économique, et le géant des vêtements de plein air Patagonia le font déjà.

Aussi, les entreprises peuvent se concentrer sur le bon côté, décrivant à quel point leurs travailleurs bien payés sont heureux et comment leurs sous-traitants sont de bons intendants de l'environnement au lieu de souligner les mauvaises choses que font leurs concurrents. Sur la base de ce que nous avons appris, cette approche rendrait les consommateurs éthiques moins susceptibles d'esquiver inconsciemment ce problème.

Comment les consommateurs peuvent-ils faire des choix plus éthiques ?

Pour commencer, ils peuvent oublier de se fier à leurs souvenirs lorsqu'ils font leurs courses. Ils peuvent utiliser des guides comme celui que Project Just a créé pour évaluer leur prochain achat, et ils peuvent également prendre des notes sur les marques à éviter. La clé est de réaliser que nos souvenirs ne sont pas parfaits et que le shopping sans plan peut nous éloigner de nos valeurs.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.