Bien qu'il puisse sembler évident que les gens jugent les autres par la marque de vêtements qu'ils portent, les voitures qu'ils conduisent et les gadgets électroniques qu'ils utilisent, de nouvelles recherches suggèrent que ce n'est peut-être pas le cas aussi souvent qu'on le pense.

Dans une étude récemment publiée en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur , les chercheurs ont découvert que les personnes qui ont ce qu'on appelle un « état d'esprit flexible » sont moins susceptibles de juger les gens en fonction des marques qu'ils utilisent. Les personnes ayant cet état d'esprit pensent que le comportement varie considérablement dans le temps et selon les situations, ils sont donc moins enclins à faire des suppositions sur le caractère de quelqu'un en fonction du choix de la marque à un moment donné.

"Des recherches antérieures ont soutenu l'idée que les gens forment universellement des perceptions sur les autres en fonction des marques, mais nous avons montré que cela dépend de l'état d'esprit d'un individu sur le comportement, " dit Ji Kyung Park, auteur principal et professeur de marketing à l'Université du Delaware. Park a travaillé avec Deborah Roedder John, professeur de marketing à l'Université du Minnesota, sur l'étude.

Contrairement à ceux qui ont un état d'esprit flexible, les personnes ayant davantage un "état d'esprit fixe" ont tendance à croire que leur comportement est cohérent dans le temps et dans toutes les situations, et prédit ainsi la personnalité de la personne. Park a découvert que les personnes ayant cet état d'esprit étaient beaucoup plus susceptibles de porter des jugements sur les personnes en fonction des marques qu'elles utilisaient. Dans l'une des expériences, les participants ont vu une photo d'un homme conduisant une voiture qui était soit une Mercedes Benz, soit une voiture sans nom de marque visible. On leur a demandé d'évaluer la personne sur une liste de traits de personnalité. Ensuite, les participants ont répondu à une série de questions qui ont été utilisées pour évaluer si chaque participant était plus partisan d'un état d'esprit fixe ou flexible.

L'étude a révélé que les participants ayant un état d'esprit fixe considéraient l'homme au volant de la Mercedes comme plus sophistiqué que l'homme au volant d'une voiture sans nom de marque visible. Mais les participants à l'état d'esprit flexible ont qualifié les deux hommes de tout aussi sophistiqués. Les chercheurs ont montré le même effet lorsque les participants ont vu une photo d'une femme mangeant une boîte de chocolats Godiva par rapport à une boîte de chocolats sans nom de marque visible.

Dans une culture qui regorge d'opportunités de juger du statut social et du caractère en fonction des marques, ces résultats de recherche offrent l'espoir que tout le monde ne vit pas selon cette norme, dit Parc. Pourtant, il y a encore des gens avec un état d'esprit fixe dont la perception des autres est influencée par les choix de marque. Pour séduire les consommateurs qui ne veulent pas être jugés par la population à l'état d'esprit figé, les commerçants pourraient proposer certains produits qui minimisent l'affichage du nom de la marque sur l'article, Parc explique.