Les "fausses nouvelles" ciblant les entreprises peuvent être odieuses, mais une nouvelle étude révèle qu'ils représentent probablement peu de menace pour les marques bien établies.

"Il y a eu beaucoup de travail sur la façon dont le public traite et réagit aux fausses nouvelles sur les réseaux sociaux dans le contexte de la politique, mais très peu de recherches ont été effectuées sur la façon dont les fausses nouvelles peuvent affecter la confiance dans la marque, " dit Yang Cheng, co-auteur de la nouvelle étude et professeur adjoint de communication à la North Carolina State University. "Nous voulions voir quel type d'impact les fausses nouvelles pourraient avoir pour les entreprises."

Pour explorer la question, les chercheurs se sont inspirés d'un incident réel de 2016, dans laquelle une fausse nouvelle a circulé sur Facebook, affirmant que Coca-Cola avait rappelé des bouteilles de son eau de marque Dasani en raison de la présence de parasites aquatiques.

Pour cette étude, 468 consommateurs ont vu un exemple des publications Facebook 2016, mais on ne leur a pas dit que l'information était fausse. Les consommateurs ont ensuite répondu à une série de questions du sondage. À ce point, les chercheurs ont informé les consommateurs que les publications sur Facebook étaient de fausses nouvelles, après quoi les participants à l'étude ont répondu à une autre série de questions d'enquête.

Les chercheurs ont découvert que plus les consommateurs sentaient qu'ils pouvaient détecter et évaluer la désinformation, plus ils étaient susceptibles de penser que le message était destiné à manipuler les lecteurs. De la même manière, moins les consommateurs font confiance à Facebook, plus ils étaient susceptibles de penser que le message était destiné à manipuler les lecteurs et ils devenaient plus sceptiques.

Les résultats ont également montré que plus les gens étaient susceptibles de penser que le message était manipulateur, moins ils étaient susceptibles de trouver le message utile ou pertinent pour eux-mêmes. Cependant, La confiance des consommateurs envers la marque n'a pas été affectée, en raison du scepticisme accru des consommateurs et de l'inférence d'intentions manipulatrices concernant les fausses nouvelles.

"Un point à retenir ici est que lorsque vous communiquez la vérité en réponse à une fausse nouvelle, comme lorsque Coca-Cola a clairement indiqué qu'il ne rappelait pas Dasani, les gestionnaires doivent prendre en compte la fiabilité de chaque canal médiatique et choisir les canaux médiatiques appropriés pour communiquer avec les consommateurs, " dit Cheng. " Il serait intéressant de voir comment les fausses nouvelles pourraient avoir un impact sur les marques moins établies à l'avenir. "

Le papier, "Réponse des consommateurs aux fake news sur les marques sur les réseaux sociaux :les effets de l'auto-efficacité, confiance des médias, et des connaissances de persuasion sur la confiance de l'entreprise, " est publié dans le Journal de gestion de produits et de marques .