En 2003, l'un de nos héros de cinéma les plus appréciés, Buddy l'Elfe, a répondu jovialement à l'appel téléphonique professionnel de son père en lui posant une question :"Buddy l'Elfe, quelle est ta couleur préférée ?" et le public l'a trouvé attachant (le père de Buddy, pas tellement). Quelle meilleure façon de briser la glace que de découvrir la couleur préférée de votre nouvel ami ? Mais pourquoi nous soucions-nous de la couleur préférée de quelqu’un ? Pourquoi avons-nous des couleurs préférées ?
Historiquement, il a été difficile d’expliquer empiriquement pourquoi nous avons des couleurs préférées. Des recherches ont montré que les gens associent souvent les couleurs à des sentiments, et il était facile de prouver que les gens aimaient certaines couleurs. Cependant, comme il n'y avait pas de standardisation des couleurs, ou un sous-ensemble plus petit de couleurs avec lequel les scientifiques pouvaient travailler, personne ne pouvait expliquer pourquoi nous aimons certaines couleurs.
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Entrez Karen Schloss. Enfant, son activité préférée était d'organiser ses crayons. Il n'est pas surprenant qu'aujourd'hui, Schloss soit professeur adjoint au département de psychologie du Wisconsin Institute for Discovery de l'Université du Wisconsin-Madison et qu'il ait mené des études critiques sur les préférences de couleur.
"J'ai certainement des préférences de couleurs très prononcées qui ont changé avec le temps", dit-elle. "Ces préférences influencent de nombreuses décisions que nous prenons :des vêtements que nous portons à la façon dont nous colorons notre environnement et aux produits que nous achetons."
Sachant l'impact des couleurs sur notre vie quotidienne, elle a voulu découvrir pourquoi. Grâce à une série d'études en laboratoire entre 2010 et 2017, elle et son collaborateur, Stephen Palmer Ph.D., chercheur à l'UC Berkeley, ont cherché à découvrir pourquoi nous aimons certaines couleurs plus que d'autres.
Schloss et Palmer ont émis l'hypothèse de la théorie de la valence écologique (EVT), qu'ils décrivent dans leur article de 2017 comme la théorie selon laquelle «... les gens aiment/n'aiment pas une couleur donnée dans la mesure où ils aiment/n'aiment pas tous les objets et entités qu'ils associer à cette couleur."
Par exemple, les gens aiment souvent les teintes bleues parce qu’elles leur rappellent un ciel clair et une eau propre. D’un autre côté, les gens ont tendance à éviter les teintes brunes parce qu’elles nous rappellent des excréments ou de la nourriture pourrie – telle était leur hypothèse. Avaient-ils raison ?
Pour explorer l'EVT, Schloss et Palmer ont mené une série d'études en laboratoire avec plusieurs groupes distincts de participants qui ont classé leurs préférences en matière de couleurs, quelles couleurs les faisaient penser à certains objets et si ces objets représentaient des choses positives ou négatives.
Le résultat :les estimations pondérées de Valence affectées, alias WAVE. "Nous avons constaté que la corrélation était de 0,893", explique Schloss. Cela signifie que 80 % du changement dans les préférences de couleur moyennes d’un groupe de personnes à un autre était basé sur la façon dont les autres personnes aimaient les objets liés à ces couleurs. "C'est vraiment cool", poursuit Schloss. "C'est notre première preuve que ces modèles de préférences de couleurs... peuvent être expliqués par les objets associés à ces couleurs."
Grâce à ces données, le couple pourrait explorer différents sujets liés aux préférences de couleur, tels que les préférences individuelles, les changements au fil du temps ou même les préférences culturelles. Cependant, WAVE de l’étude originale n’était que corrélationnel ; il n'a pas expliqué explicitement les causes quelqu'un qui aime une certaine couleur ou pourquoi cela changerait avec le temps.
Schloss et Palmer ont émis l'hypothèse que la préférence de couleur est causée par ce que quelqu'un ressent à l'égard des objets de cette couleur. "L'idée est que si nous vous rappelons des objets particuliers qui sont, par exemple, positifs et associés à une couleur ou un négatif particulier, nous devrions être en mesure de modifier vos préférences de couleur, même au cours d'une expérience en laboratoire."
Pour tester cela, ils ont présenté aux participants des objets associés aux couleurs rouge et verte. Un groupe a vu des images rouges positives comme des fraises et des roses, mais aussi des images vertes négatives comme du vomi et du mucus. Le deuxième groupe a vu le contraire :des images rouges négatives telles que des lésions et des images vertes positives comme des forêts et des kiwis.
"Ce que nous avons découvert, c'est que nous avons pu augmenter considérablement les préférences des gens pour les couleurs associées aux choses positives qu'ils ont vues", explique Schloss. "Si vous voyiez des choses rouges positives, vous pourriez augmenter considérablement votre préférence pour les couleurs rouges, alors si vous voyiez des choses vertes positives."
Pour la plupart des gens, dit Schloss, les éléments rouges négatifs, comme les lésions, sont dégoûtants. Cependant, elle continue de dire que certains des participants auraient pu être en pré-médecine. Des choses comme les lésions pourraient donc être fascinantes pour ce sous-ensemble de personnes. Leur prochaine étape consistait à voir s'ils pouvaient prédire dans quelle mesure les préférences d'une personne changeraient en fonction de l'appréciation qu'elle aurait des images qu'elle voyait. Il s'avère qu'ils le pourraient.
"Si vous activez les associations d'objets particuliers, cela peut avoir une plus grande influence sur votre préférence pour la couleur", explique Schloss. Par activation, elle signifie vous rappeler qu'un objet existe, en le plaçant au premier plan de votre esprit.
"Ces [objets] auront plus de poids que ceux que je n'ai pas activés", explique Schloss. Par exemple, si les participants voyaient des images positives de fraises rouges et non de lésions, ils étaient plus susceptibles d'avoir une association positive avec la couleur rouge.
Cela explique pourquoi une personne peut avoir des sentiments positifs ou négatifs à propos de certaines couleurs. Cela dépend de votre expérience avec les objets de ces couleurs au fil du temps.
Les jeunes filles ont tendance à se tourner vers les couleurs rose et violet car elles sont souvent exposées à des vêtements, des jouets et des émissions de télévision qu'elles aiment et qui utilisent ces couleurs. D’un autre côté, lorsqu’ils voient du vomi et d’autres substances dégoûtantes dans des teintes jaunâtres-verdâtres, ils seront plus susceptibles de se tourner vers l’autre lorsqu’ils verront ces couleurs. En fait, les couleurs jaunâtre-verdâtre sont les moins appréciées dans le monde, explique Schloss. Il s'avère que le vomi est à peu près de la même couleur pour tout le monde et tout aussi répugnant.
Des scientifiques comme Schloss ont exploré l’idée selon laquelle la préférence de couleur pourrait faire partie de notre conception évolutive. "Je peux dire que l'idée est que les préférences de couleur agissent comme une fonction d'orientation qui nous guide vers les choses qui sont positives pour notre santé et notre bien-être en général et nous éloigne des choses qui sont négatives", explique Schloss.
C'est la raison pour laquelle les humains n'aiment généralement pas les goûts très amers, car, au cours de leur évolution, ce goût est associé à des aliments toxiques. La préférence de couleur peut être comprise dans un cadre similaire, explique Schloss. Cependant, elle souligne que les objets n’ont pas toujours une rime ou une raison pour leur couleur. Pour les humains d'aujourd'hui, choisir une couleur que nous aimons pour notre causeuse nous aide à nous épanouir (c'est-à-dire à être heureux) et à éviter les couleurs qui nous font échouer, c'est-à-dire à être malheureux, comme le décrit Schloss dans son article de 2015 publié dans la revue Attention, Perception, &Psychophysique.
"Je peux choisir la couleur de la coque de mon téléphone portable comme je veux... et il y a donc des aspects arbitraires", explique Schloss. "Mais l'idée est que nous disposons de ce mécanisme d'apprentissage pour apprendre les associations entre les couleurs et les objets ou les concepts, puis les utiliser pour éclairer nos jugements sur les couleurs. Cela aurait pu être quelque chose qui aurait pu être adaptatif pour nous."
Ainsi, même si avoir une couleur préférée n'est pas un choix de vie ou de mort pour les humains modernes, répondre à la question brise-glace de Buddy :« Quelle est votre couleur préférée ? peut nous offrir un aperçu plus utile de nos goûts et de nos aversions que nous ne le pensions auparavant.
Les teintes bleues sont les plus populaires, même dans plusieurs cultures. Des recherches, comme celles de Schloss, expliquent cela parce que le bleu est presque toujours associé à des choses universellement positives, comme l'eau propre et le ciel bleu. En fait, dans ses études, le bleu était la seule couleur pour laquelle les participants n'énuméraient jamais d'objet négatif.
