Avion commercial photoshoppé avec la queue d'un requin, hashtags qui évoquent de manière trompeuse la durabilité, utilisation symbolique des minorités pour distraire et signaler la vertu :un rapport de Harvard publié mardi met en lumière le greenwashing endémique des grandes entreprises sur les réseaux sociaux.

L'enquête, commandée par Greenpeace Pays-Bas, a consisté à analyser le texte et les images de 2 300 messages publiés par 22 des plus grands constructeurs automobiles, producteurs de combustibles fossiles et compagnies aériennes d'Europe en juin et juillet.

"Pendant cet été de températures record et d'incendies de forêt en Europe, ces intérêts des combustibles fossiles sont restés explicitement silencieux sur le sujet du changement climatique, et au lieu de cela, ils s'engagent dans ce que nous interprétons comme un positionnement stratégique de marque", a déclaré à l'AFP l'auteur principal Geoffrey Supran.

Intitulé "Three Shades of Green (washing)", le rapport publié lors de la Semaine du climat de New York a révélé que seule une annonce de voiture "verte" sur cinq présente en fait un produit à vendre, tandis que les autres font simplement la promotion de la marque comme étant verte.

Un article sur cinq publié par des sociétés pétrolières, automobiles et aériennes porte sur le sport, la mode ou des causes sociales qui détournent l'attention de leurs activités principales.

Selon le rapport, les deux tiers des publications sur les réseaux sociaux des entreprises ont peint leurs opérations d'un éclat "d'innovation verte", les constructeurs automobiles générant de loin le plus par rapport aux compagnies aériennes et aux sociétés pétrolières et gazières.

Bien qu'il y ait déjà une certaine prise de conscience de ces tendances, Supran a déclaré que la force de la nouvelle étude était son utilisation de méthodes de sciences sociales évaluées par des pairs pour donner plus de poids quantitatif.

Une caractéristique clé des publications des entreprises était la fréquence à laquelle elles parlaient de leur parrainage d'événements sportifs ou d'œuvres caritatives, au lieu de parler de ce qu'elles vendaient.

"En principe, ce type d'activités devrait être applaudi. Le problème se pose lorsque la philanthropie d'entreprise se glisse dans le lavage de la responsabilité sociale des entreprises, des choses comme le greenwashing, le sportswashing et le wokewashing", a déclaré Supran.

Des exemples de greenwashing incluent une publication Instagram de Lufthansa où un avion se fond dans le corps d'un requin nageant dans l'océan.

Le message était de mettre en évidence un revêtement inspiré de la peau de requin qui est appliqué sur le corps de l'avion pour améliorer le flux d'air et réduire la consommation de carburant.

Les tweets d'Air France-KLM et de Lufthansa faisaient la promotion de leur utilisation de biocarburant sur certaines liaisons à l'aide du hashtag "SustainableAviationFuel".

Ces messages omettent le fait que ces carburants ne constituent qu'une infime fraction du carburant total utilisé par l'industrie, et tous les experts ne sont pas encore convaincus qu'ils peuvent alimenter des voyages aériens sans danger pour le climat, indique le rapport.

'Assez insidieux'

Les publications vertes ont également tendance à présenter davantage de femmes, de personnes non binaires et de personnes non caucasiennes. Par exemple, un tweet de Wizz Air à l'occasion de la Journée mondiale de l'environnement montre une femme noire âgée, qui semble être à la fois un arbre et une personne, debout dans un forêt verdoyante.

Non seulement le message semble symbolique, selon le rapport, mais il fait également la promotion d'un article sur la façon de réduire la consommation d'énergie personnelle.

Il s'agit d'une pratique d'entreprise largement répandue que les chercheurs appellent la « responsabilité de redirection » dans laquelle le comportement individuel, plutôt que les actions des gouvernements et des entreprises, est placé au centre de l'action climatique.

Une vidéo YouTube de Fiat présente un groupe de jeunes séduisants naviguant et conduisant à travers de belles montagnes dans la campagne italienne.

"Les psychologues comportementaux ont observé des réponses affectives significatives chez les consommateurs exposés à l'imagerie de la nature", a expliqué Supran.

"Cela peut donner l'impression qu'une entreprise est plus verte d'une manière unique qui fait le travail subtil de passer outre les observateurs les plus critiques d'une manière assez insidieuse."

Silvia Pastorelli, une militante de Greenpeace, a déclaré dans un communiqué que le rapport mettait en évidence des techniques qui étaient "cachées à la vue de tous".

"Il s'agit d'un effort systématique de greenwashing qui doit être combattu par une interdiction légale de toute publicité et de tout parrainage de combustibles fossiles à travers l'Europe, comme cela s'est produit avec le tabac", a-t-elle ajouté. + Explorer plus loin

Étude :les compagnies pétrolières découragent l'action climatique

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