La peur de mourir joue un rôle chez les gens qui achètent de l'eau en bouteille, même s'ils savent que ce n'est peut-être pas bon pour eux ou pour la planète, a révélé une étude de l'Université de Waterloo.

L'étude suggère que la plupart des campagnes publicitaires sur l'eau en bouteille ciblent une vulnérabilité psychologique profonde chez l'homme, les obligeant à acheter et à consommer des produits particuliers. Les publicités sur l'eau embouteillée déclenchent spécifiquement notre peur la plus inconsciente :pousser les Canadiens à acheter des milliards de litres d'eau chaque année.

"Les publicités sur l'eau en bouteille jouent sur nos plus grandes peurs de deux manières importantes, " dit Stéphanie Côté, qui a mené la recherche alors qu'il était étudiant diplômé à Waterloo. "Nos peurs de la mortalité nous incitent à vouloir éviter les risques et, pour plusieurs personnes, l'eau en bouteille semble plus sûre en quelque sorte, plus pur ou contrôlé.

"Il y a aussi une force subconsciente plus profonde à l'œuvre ici, celui qui répond à notre désir d'immortalité."

En 2013, selon un rapport d'Euromonitor, Les Canadiens ont acheté 2,4 milliards de litres d'eau embouteillée. En 2018, ce montant devrait atteindre trois milliards de litres d'une valeur de 3,3 milliards de dollars canadiens, malgré des campagnes anti-embouteillage d'eau en cours et énergiques.

L'étude a utilisé la théorie de la gestion de la terreur (TMT) de la psychologie sociale comme cadre. Les chercheurs de TMT soutiennent que les efforts des gens pour réprimer la peur consciente et inconsciente de la mort génèrent des défenses spécifiques qui influencent les comportements tels que les choix de consommation, l'accumulation de richesses, et la sécurité du statut.

L'équipe de recherche a analysé les données tirées du contenu des campagnes et publicités d'eau en bouteille, sites Internet, photographies, et des vidéos révélant des significations implicites et explicites. Ils ont également examiné comment les campagnes anti-eau en bouteille ont du mal à rivaliser avec les messages d'entreprise sur l'eau en bouteille.

"Nos résultats démontrent que les campagnes d'entreprise séduisent les personnes qui mesurent leur valeur personnelle par leur apparence physique, niveaux de forme physique, richesse matérielle et financière, classer, et statut, " a déclaré Sarah Wolfe, chercheur à la Faculté de l'environnement de Waterloo. "Les publicités pour l'eau en bouteille reposent fortement sur l'image de marque, célébrité, et des émotions de bien-être qui déclenchent notre identité de groupe et notre patriotisme.

« Si les organisations publiques et non gouvernementales étaient intéressées à promouvoir les avantages des réseaux d'eau potable municipaux, ils vont devoir utiliser de nouvelles tactiques qui sont émotionnellement émouvantes et qui ne concernent pas uniquement les aspects financiers, avantages éthiques et environnementaux de l'eau du robinet."

L'étude, intitulé :Preuves de mortalité et de défenses psychologiques dans les campagnes d'eau embouteillée, est apparu dans le Revue Éducation et communication environnementales appliquées .