Pourrions-nous aider à sauver la Terre en embellissant les consommables du quotidien ?

Une étude d'une équipe de l'Université d'État de l'Arizona a révélé que les gens utilisaient beaucoup moins de produits en papier lorsque les articles étaient plus esthétiques. Cela pourrait avoir de grandes implications pour les grandes chaînes de restaurants qui utilisent des serviettes brunes unies, les chercheurs ont dit.

Freeman Wu, doctorant en marketing à la W. P. Carey School of Business, a basé l'idée de sa recherche de thèse sur sa propre expérience, quand il avait de belles serviettes et, même s'il n'avait plus de mouchoirs, hésitait à les utiliser pour se moucher.

"Je me demandais, « Est-ce même rationnel ? » Cette serviette a été fabriquée pour ma consommation. Pourquoi le traitais-je comme une œuvre d'art ?" demanda Wu, dont l'article « C'est trop joli à utiliser ! Quand et comment l'amélioration de l'esthétique des produits décourage l'utilisation et la baisse du plaisir de la consommation » apparaît dans le Journal of Consumer Research .

Ses co-auteurs étaient ses conseillers, Adriana Samper, professeur assistant en marketing, et Andrea Morales, professeur de marketing, tous deux à la W. P. Carey School of Business de l'ASU, et Gavan Fitzsimons, professeur de marketing à l'Université Duke.

Les chercheurs ont mené sept études comparant « joli » et « simple ». L'un était dans la salle de bain d'un club de fitness de Scottsdale. Ils ont approvisionné le stand unique avec du papier toilette ordinaire pendant deux semaines, puis avec du papier toilette conçu pour Noël pendant deux semaines supplémentaires. Le trafic dans le gymnase a été constant sur les deux périodes.

Les résultats :le gymnase a utilisé 21 rouleaux de papier toilette ordinaire mais seulement 10 rouleaux de papier de Noël.

Une autre étude a comparé des serviettes en papier. Les sujets ont reçu au hasard une serviette unie ou joliment conçue, puis ont reçu des craquelins de poisson rouge à manger tout en regardant des vidéos. Les personnes qui avaient la jolie serviette étaient beaucoup moins susceptibles de l'utiliser pour se nettoyer les mains.

"Les simples qu'ils ont déchirés, cracher leur chewing-gum dedans, les a froissés. Les plus esthétiques qu'ils étaient beaucoup plus susceptibles de laisser en parfait état, " a déclaré Wu.

Après la vidéo, tous les sujets ont été invités à évaluer leurs émotions, et les personnes qui utilisaient les jolies serviettes étaient plus susceptibles de signaler des émotions négatives.

Ainsi, non seulement les gens sont moins susceptibles d'utiliser de jolis consommables, ils se sentent aussi mal quand ils le font.

L'équipe a poussé ce concept un peu plus loin avec une étude sur les cupcakes. Les étudiants de premier cycle ont reçu soit un cupcake fantaisie avec une belle rose de glaçage sur le dessus, soit un cupcake simple. Ils ont mangé les cupcakes en regardant des vidéos.

"Les gens mangeaient moins du cupcake haute esthétique, et les gens aimaient moins manger le cupcake dans des conditions très esthétiques, " a déclaré Wu.

"Une fois que les gens voient qu'ils ont pris quelque chose de beau et l'ont transformé en quelque chose de laid par la consommation, cela conduit également à une diminution du plaisir."

Alors pourquoi les gens se sentent-ils ainsi ?

"Nous pensons que c'est la perception de l'effort. Les gens en déduisent qu'un beau cupcake ou une belle serviette demande plus d'efforts - quelqu'un a dû proposer ce design, " a déclaré Wu.

« Parce que nous, en tant que consommateurs, apprécions naturellement les efforts des autres, et la consommation de ces produits revient essentiellement à ruiner la conception, nous hésitons à détruire l'effort que représentent ces produits."

Ils ont testé la théorie de l'effort avec deux sondages en ligne. Dans une, On a demandé aux répondants d'imaginer qu'ils avaient renversé quelque chose dans une boulangerie et qu'ils devaient saisir une liasse de serviettes pour l'essuyer. Ils pouvaient choisir des serviettes bleu vif ou blanches unies. Quatre-vingt pourcent
choisi les serviettes unies.

Ensuite, les chercheurs l'ont retourné. Lorsqu'on a dit aux répondants que, dans le même scénario, les serviettes "plus jolies" nécessitaient en fait moins d'efforts à fabriquer que les simples, 64% ont choisi les jolies.

Samper a déclaré que des recherches antérieures avaient montré que les gens paieraient plus cher pour de jolis articles.

"Mais nous avons pu montrer qu'ils paieront plus, mais ils l'apprécient moins et hésitent davantage à l'utiliser, " elle a dit.

Dans leur conclusion, l'équipe a déclaré que les résultats pourraient affecter les fabricants car si les gens sont plus susceptibles de payer un supplément pour de beaux articles, ils sont moins susceptibles de les utiliser et de les apprécier, ce qui pourrait signifier éventuellement acheter moins. Ainsi, une poussée des ventes à court terme pourrait ne pas se traduire par une rentabilité à long terme.

Une autre conséquence intrigante de l'étude sur les cupcakes pourrait être la recherche sur l'obésité. L'article appelle à une enquête plus approfondie pour savoir si une présentation hautement esthétique des aliments pourrait réduire la consommation.

Wu et Samper ont déclaré que « Too Pretty To Use » a de grandes implications pour la durabilité. Chaînes qui utilisent plaine, les serviettes écrues peuvent inciter les clients à en prendre de gros tas, par opposition aux serviettes plus sophistiquées que les consommateurs utilisent avec parcimonie.

"Avec des produits à faible effort, vous ne vous inquiétez même pas de la quantité que vous consommez, " a déclaré Samper.

"Vous autorisez les gens à utiliser autant qu'ils le souhaitent."