L'Université Chapman a publié les résultats d'une étude à l'échelle de l'État sur les campagnes de communication que la Californie a utilisées pour lutter contre la sécheresse en cours. L'étude a examiné les stratégies de message actuelles visant à réduire la consommation d'eau résidentielle en Californie.
"Ce que nous avons appris était contre-intuitif à ce que nous attendions, " a déclaré Jake Liang, Doctorat., professeur assistant à la Chapman's School of Communication, et auteur principal de l'étude. "Campagnes de conservation, quelle que soit la stratégie - en général - a conduit les participants à avoir un changement d'attitude dans une direction négative, ce qui signifie qu'ils étaient moins enclins à prendre des mesures pour conserver l'eau après avoir vu les messages. Cela nécessite un réexamen des stratégies de conservation que l'État utilise actuellement. »
L'étude a été menée en trois phases. La première phase a identifié 12 stratégies de messages continus de conservation de l'eau en Californie. Il s'agissait des conseils de conservation, aversion aux pertes, preuve de sécheresse, les normes sociales, la comparaison sociale, identité sociale, références et redirections, Stratégies, fixation d'objectifs, engagement, humour et demandes directes. Les stratégies les plus courantes étaient les conseils de conservation, qui renvoient à des messages qui fournissent directement à l'individu tout type de contenu, conseils et/ou stratégies pour économiser l'eau; et références et redirection, qui fait référence à des messages visant à orienter une personne vers une autre source d'information sur la conservation.
La deuxième phase s'est penchée sur les campagnes de conservation en cours en Californie, comme Sauvons notre eau, et les a classés selon les stratégies utilisées dans la phase 1. Dans la phase 3, les attitudes des participants ont été évaluées avant de lire un message sur la conservation de l'eau et de nouveau après. Dans cette phase, les chercheurs se sont concentrés spécifiquement sur trois stratégies :l'aversion aux pertes, preuve de sécheresse, et des conseils de conservation et à quel point ils étaient efficaces individuellement et utilisés en combinaison. Ces trois stratégies ont été choisies pour les tests car elles sont directement liées à la conception du message. Ils peuvent être mis en œuvre par les praticiens de la campagne immédiatement après la lecture de l'étude. D'autres stratégies nécessitent des informations ou des efforts supplémentaires tels que la législation si un praticien de campagne doit utiliser des politiques.
Étonnamment, les données ont révélé que l'exposition aux messages pro-conservation diminuait en fait l'attitude des participants envers la conservation de l'eau. Ces résultats suggèrent que les attitudes initiales sont généralement très favorables à la conservation, mais peuvent être négativement affectées après l'exposition du message. Compte tenu de ce constat, le praticien de la campagne peut avoir besoin de reconsidérer l'utilisation de ces stratégies ou au moins de surveiller si leur utilisation conduit effectivement aux résultats bien souhaités.
Bien que leur étude n'ait pas testé directement la raison spécifique de l'effet négatif, ils ont discuté de quelques possibilités :
« Les messages de communication restent une occasion en or d'influencer les attitudes des gens et l'utilisation de l'eau sans encourir les coûts financiers élevés de la législation ou de la modernisation des systèmes d'approvisionnement en eau au milieu d'une telle crise en cours, " a déclaré le Dr Liang.
« Si les émissions de carbone continuent d'augmenter, La NASA prévoit une augmentation spectaculaire de la probabilité d'une méga-sécheresse dans le sud-ouest et les plaines centrales au cours des 35 prochaines années, " a déclaré Kerk Kee, Doctorat., professeur agrégé à la Chapman's School of Communication et co-auteur de l'étude. "Par conséquent, la nécessité de développer des campagnes de messages efficaces pour la conservation de l'eau est plus cruciale que jamais."
L'étude a appelé, À court d'eau ! Développer une typologie de message et évaluer les effets du message sur l'attitude envers la conservation de l'eau, est publié dans la revue Communication environnementale . L'échantillon de participants était de 180 adultes américains résidant en Californie. L'âge moyen était de 49 ans et 50 pour cent des participants étaient des femmes. Les messages de conservation ont été échantillonnés au hasard dans les campagnes de 2014 et 2015. L'ensemble de données reflète un échantillon de 23 organisations de conservation, avec un total de 100 messages de conservation.
