Dans le monde entier, la génération Z abandonne de plus en plus Facebook au profit d'autres applications.
Comme les personnalités d'Internet du monde entier, le comédien kenyan de TikTok, Mark Mwas, a été intrigué lorsque Facebook a annoncé un plan d'un milliard de dollars pour payer les créateurs de contenu comme lui.
Mais le joueur de 25 ans, dont le nombre d'abonnés a dépassé les 160 000 alors que les Kényans affamés de divertissement affluaient vers l'application pendant la pandémie, est sceptique quant au fait que les fans le suivraient sur l'ancien réseau social.
"Sur notre marché, Facebook est un peu démodé", a déclaré Mwas, qui publie des sketchs sur la vie sur le campus dans un mélange de swahili, d'anglais et d'argot sheng.
"Par exemple, maman est sur Facebook et ne sait pas ce qu'est TikTok", a-t-il déclaré à l'AFP dans un e-mail. "Mon contenu est adapté aux milléniaux, qui préfèrent d'autres plateformes."
Annoncé la semaine dernière, le milliard de dollars de Facebook paiera les créateurs de publications populaires, des fashionistas aux comédiens et aux joueurs vidéo, jusqu'en 2022.
C'est le signal le plus fort à ce jour que le géant américain des réseaux sociaux reconnaisse désormais l'importance stratégique de "l'économie des créateurs".
YouTube, TikTok et Snapchat ont mené une bataille de plus en plus féroce pour attirer des personnalités très suivies qui peuvent à leur tour générer de sérieux revenus publicitaires.
En novembre dernier, l'application photo et vidéo Snapchat a commencé à payer 1 million de dollars par jour aux meilleurs créateurs, bien que les paiements aient depuis diminué. Les YouTubers populaires reçoivent une part des milliards de revenus publicitaires du site depuis 2007.
Facebook a été relativement lent à l'adoption. Alors que le site a commencé à payer les vidéastes populaires en 2017, la plupart des vloggers ont trouvé que YouTube était beaucoup plus lucratif.
Entre-temps, Instagram, propriété de Facebook, a lancé la carrière de nombreux blogueurs culinaires et influenceurs de mode, mais l'application n'a commencé à partager ses revenus publicitaires directement avec eux que l'année dernière.
Traditionnellement, la majeure partie des revenus des célébrités Insta provenait d'accords de promotion de produits négociés directement avec les marques.
Mark Zuckerberg a cofondé Facebook en tant que réseau social basé sur le campus en 2004, mais sa base d'utilisateurs vieillit.
En retard à la soirée des influenceurs
Joe Gagliese, co-fondateur de l'agence d'influence internationale Viral Nation, a déclaré qu'il n'était pas surprenant que les efforts de Facebook soient à la traîne par rapport à ceux de ses concurrents.
Fondé en 2004, Facebook avait déjà construit une activité publicitaire extrêmement lucrative au moment où le phénomène des célébrités Internet à temps plein est apparu à la fin de la décennie. Courtiser les influenceurs n'était pas crucial pour son "activité principale", a déclaré Gagliese.
Mais comme les créateurs se sont dirigés ailleurs, leurs adeptes, majoritairement jeunes, ont suivi, contribuant à donner l'impression que Facebook, aux yeux de la génération Z, est devenu un site Web irrémédiablement pas cool où leurs parents traînent.
La base d'utilisateurs de Facebook vieillit en effet. La proportion de plus de 65 ans a augmenté d'environ un quart au cours de l'année écoulée, soit près du double de la moyenne, selon le rapport Digital 2021 des sociétés de médias We Are Social et Hootsuite.
Entre-temps, TikTok, propriété chinoise, était l'application la plus téléchargée au monde au premier semestre 2021.
Il a largement remplacé Facebook en tant que moteur de l'engouement international pour les médias sociaux, notamment pendant la pandémie, alors que des millions de personnes ennuyées se sont tournées vers ses vidéos de danse et ses tendances culinaires pour un léger soulagement.
Dans ce contexte, le pari d'un milliard de dollars de Facebook est considéré en partie comme une tentative de retrouver une pertinence culturelle et d'endiguer l'exode des jeunes.
"La seule façon pour ces plateformes de conserver leur pertinence auprès des jeunes générations est de comprendre ce qui résonne en elles et de suivre le rythme de l'innovation", a déclaré Claudia Cameron, responsable du marketing et des connaissances chez IMA, agence d'influence basée à Amsterdam.
"Les créateurs sont une partie très importante de cette équation, car ils donnent le ton pour ce qui est cool."
TikTok a donné naissance à une nouvelle génération de célébrités sur Internet.
Une goutte dans l'océan ?
Alors que de jeunes utilisateurs de l'Iran au Brésil ont afflué ailleurs, les initiés de l'industrie disent qu'il est bien trop tôt pour considérer Facebook comme condamné.
"Vous ne pouvez pas les sous-estimer, car ils sont si puissants en matière de technologie", a déclaré Gagliese.
Les vastes revenus de Facebook - il a récolté 84,2 milliards de dollars de revenus publicitaires l'année dernière, plus que le PIB de certains pays - lui donnent d'énormes fonds pour innover.
Il est également, malgré sa relative perte de crédibilité dans la rue, toujours en croissance, avec 2,8 milliards d'utilisateurs mensuels dans le monde.
Gagliese a suggéré que Facebook devrait dépenser beaucoup plus dans ses efforts pour attirer les stars d'Internet à partir d'autres plateformes.
"À moins que Facebook ne se penche vraiment fort - je parle de "bien plus d'un milliard de dollars" - il leur sera très difficile d'attirer tous ces nouveaux créateurs", a-t-il déclaré.
Facebook n'a pas encore présenté de plans détaillés pour le milliard de dollars, mais Cameron a souligné qu'une grande partie serait probablement distribuée via Instagram, qui bénéficie toujours d'un facteur "cool".
Ce serait une bonne nouvelle pour le comédien TikTok Mwas, qui a également un public important là-bas.
"J'adopte une approche attentiste", a-t-il déclaré.
