La diffusion des nouvelles technologies liée à une course à l'innovation, l'interdépendance croissante des produits et services et, plus généralement, la transformation des produits en services peuvent également rendre leur utilisation plus complexe. Pour aider les consommateurs, les entreprises mettent en place une multitude d'instructions, de tutoriels et de pictogrammes qui peuvent être difficiles à comprendre, laissant trop souvent les consommateurs encore plus perplexes.

La scène n'est que trop familière :qui ne s'est jamais gratté la tête devant une machine, un nouvel appareil ou en essayant de finaliser une réservation en ligne ? Si de nombreuses innovations sont souvent conçues et mises en œuvre pour faciliter le quotidien du consommateur, elles peuvent aussi être à l'origine de nouveaux problèmes. Les consommateurs adoptent diverses stratégies pour faire face à ces difficultés d'utilisation :tutoriels en ligne, aide de voisins ou d'amis, mais beaucoup, peut-être de manière surprenante, finissent également par abandonner complètement leur nouveau produit ou service.

Les raisons de ne pas demander d'aide peuvent être psychologiques. Dans le domaine de la psychologie sociale, au cours des 40 dernières années, les chercheurs ont exploré la recherche d'aide dans divers contextes, se concentrant principalement sur l'aide médicale et psychologique ou sur la recherche d'aide en classe. Il semble que tout le monde n'est pas à l'aise de demander de l'aide et que certaines personnes semblent systématiquement éviter de demander de l'aide.

En effet, la recherche d'aide peut être perçue comme menaçante, car elle peut remettre en cause la compétence personnelle du demandeur à ses propres yeux. Mais il peut aussi craindre de paraître incompétent aux yeux de l'aidant. La recherche d'aide entre également en conflit avec des valeurs importantes pour les Occidentaux :l'autonomie et le contrôle. Enfin, cela peut restreindre sa liberté de choix, par exemple lorsqu'on se sent obligé d'accepter une offre commerciale en échange de l'aide apportée.

Peur de paraître incompétent

Dans notre article à paraître dans la revue Recherches et Application en Marketing, nous avons exploré une des réponses possibles pour le consommateur moderne en difficulté :solliciter l'aide du fournisseur. Bien que cela semble être une solution assez évidente, elle n'est pas souvent utilisée par les consommateurs.

A travers une série d'études, nous avons cherché à comprendre si l'évitement de demander de l'aide existe dans un contexte de consommation lorsqu'un client a des difficultés à utiliser un produit ou un service. Une étude qualitative et quatre études quantitatives (échantillons entre 150 et 450 individus) nous ont amenés à la conclusion que plus d'un tiers - une proportion importante et apparemment importante - des consommateurs ont tendance à éviter de demander de l'aide.

Ces études nous ont également permis de construire un outil de mesure psychométrique pour évaluer la tendance de chaque individu à être plus ou moins évitant. Le comportement courant d'évitement de la recherche d'aide repose sur deux dimensions, issues du volet qualitatif de l'étude. La première dimension est le refus de demander de l'aide parce que cela cause de la gêne, voire de la honte à celui qui demande, comme l'explique un consommateur que nous avons interrogé :« Parfois, tu as honte, parce que tu as peur que la personne à qui tu parles pense que tu n'as pas Je ne comprends rien."

La deuxième dimension réside dans l'évaluation de l'interlocuteur. Plus précisément, à la fois dans leur volonté perçue et dans leur capacité perçue à aider, comme l'illustre cette déclaration d'un consommateur :"[Les entreprises] sont toutes les mêmes, elles sont toujours grossières et elles ne résolvent jamais vos problèmes."

Ces deux dimensions contribuent à expliquer l'intention des consommateurs de demander ou non de l'aide. Cette recherche met également en évidence la relation entre la tendance à l'évitement et des traits psychologiques spécifiques tels qu'un locus de contrôle externe (la tendance à attribuer la cause d'événements hors de son contrôle à d'autres, un contexte spécifique, par exemple), l'orientation vers l'état (la tendance à ne pas agir) et l'anxiété sociale.

Les entreprises peuvent agir

Les difficultés rencontrées sont certes dommageables pour le consommateur, mais elles sont aussi in fine dommageables pour l'entreprise. En effet, un client qui ne peut pas utiliser pleinement son produit peut abandonner non seulement le produit, mais la marque. On peut aussi exprimer son insatisfaction ou sa frustration et répandre un bouche à oreille négatif. Incidemment, le taux d'échec des lancements de produits de haute technologie est élevé.

Que peuvent faire les entreprises pour faciliter et encourager les demandes de leurs clients ? Tout d'abord, ils peuvent agir sur la gêne potentielle. En effet, il apparaît que l'aide demandée via un écran entraîne moins d'inconfort. A cet égard, le live chat est un outil très intéressant pour favoriser le déclenchement de requêtes.

De plus, les entreprises peuvent communiquer sur leur volonté et leur capacité à aider leurs clients et dédramatiser les demandes d'assistance. En effet, de nombreuses entreprises ne font toujours pas de publicité sur les moyens mis à leur disposition pour les contacter, souvent par peur de devoir gérer trop de contacts clients. Selon nos recherches, cela est interprété par les consommateurs comme une réticence à aider.

Par ailleurs, communiquer les résultats positifs des clients demandant de l'aide ou, plus généralement, des contacts avec le service client serait également un levier efficace. Enfin, en plus d'être bénéfiques pour la satisfaction client, les demandes d'aide peuvent avoir un autre impact positif :elles permettent par exemple d'apporter des améliorations aux produits et services.