À leur valeur nominale, La décision d'Apple de lancer l'iPhone SE de deuxième génération avec une récession imminente n'a peut-être pas de sens. Mais il y a probablement plus à ce mouvement qu'il n'y paraît.

Destiné aux clients soucieux des prix au milieu de la pandémie de COVID-19, la sortie de l'iPhone SE visiblement moins cher a fait sourciller les fans et les critiques.

Il n'est pas courant que l'entreprise aille à l'encontre de son image de marque traditionnelle haut de gamme. Est-ce une tentative désespérée de faire face à une crise, ou peut-être une stratégie qui est en chantier depuis plus longtemps que nous ne le pensions ?

L'iPhone le moins cher à ce jour

Lancement de produits, voire des entreprises, pendant un ralentissement économique n'est pas nouveau. Dans son livre The Silver Lining, L'auteur et consultant en affaires Scott Anthony affirme que « les problèmes des clients ne s'estompent pas en période économique difficile; en fait, les problèmes précédemment cachés sont mis en évidence et les anciens problèmes s'intensifient ».

Les "problèmes cachés" d'Apple incluent une concurrence croissante et une baisse relative de la demande de smartphones depuis 2018.

En moins d'une décennie, les smartphones sont devenus très chers, avec des améliorations de produits incrémentielles qui ajoutent peu de valeur d'une génération à l'autre. Donc, lors du lancement du précédent iPhone SE en 2016, sa popularité sur le marché du milieu de gamme n'était pas surprenante.

Comme son prédécesseur, la nouvelle SE est petite. Son design est identique à celui de l'iPhone 8. Et bien que ce soit l'iPhone le moins cher à ce jour, il contient une gamme de fonctionnalités avancées qui reflètent l'iPhone 11, y compris une puce bionique A13.

La marque SE a suscité la curiosité, car la gamme de produits signale un écart par rapport à la marque haut de gamme traditionnelle d'Apple. Le SE a laissé les fans réfléchir aux étiquettes de prix des iPhones plus chers par rapport à une option moins chère avec bon nombre des mêmes fonctionnalités.

Faire face sous la contrainte

Avec des ventes déjà au ralenti et une concurrence féroce, il est logique qu'Apple diversifie son portefeuille de produits. L'analyse du cabinet de conseil en recherche Gartner a montré une baisse mondiale de 1,7 % des ventes de smartphones au deuxième trimestre 2019.

Apple et Xiaomi ont été les seules marques à enregistrer une croissance encore faible au quatrième trimestre 2019, alors que Huawei, OPPO et d'autres ont connu un déclin. Une bataille acharnée entre Samsung et Apple persiste, avec Samsung détenant la plus grande part de marché à 17,3%.

Ces pressions concurrentielles sont aggravées par la récession économique mondiale imminente causée par le coronavirus, et de faibles perspectives de marché. Les projections de chômage indiquent que les consommateurs n'auront tout simplement plus le revenu disponible qu'ils avaient autrefois. Et ceux qui recherchent un nouveau smartphone seront plus prudents dans leurs dépenses.

Produits preppy vs utiles

Certains soutiennent que les performances médiocres des ventes d'iPhone d'Apple sur un marché concurrentiel répondent à la thèse de "l'empire hanté" - popularisée par l'ancien journaliste du Wall Street Journal Yukari Iwatani Kane dans son livre du même nom - qui suggère que le géant a perdu son chemin après la mort de Steve Jobs. Mais nous pensons que la réponse est plus simple.

Pomme, autrefois leader du marché, est maintenant confronté au « dilemme de l'innovateur » décrit par le regretté universitaire américain Clayton Christensen. Il a expliqué comment les leaders du marché sont perturbés par les petites, des entreprises plus agiles qui commencent par proposer moins cher, produits de qualité inférieure aux clients bas de gamme. Ces produits remplissent leur fonction et, finalement, ces entreprises, telles que OPPO, Xiaomi, et Huawei—améliorer leurs offres pour attirer un marché plus riche.

Apple se rend probablement compte qu'il doit maintenant adapter sa stratégie pour faire face à la pression concurrentielle et aux conditions changeantes du marché. Elle doit diversifier sa gamme de produits pour offrir plus de valeur aux consommateurs sur tout le spectre du marché.

La décision de lancer le nouvel iPhone SE est une rupture bien nécessaire avec la tradition. Il laisse les clients dans une position gagnante en offrant plus de valeur à un prix inférieur. Cela est évident dans la suppression de fonctionnalités telles que Face ID et un grand écran. L'accent est plutôt mis sur des fonctionnalités essentielles telles qu'une puce de traitement rapide et un appareil photo de haute qualité.

Bien qu'il puisse sembler que le géant de la technologie tourne le dos à l'image de marque haut de gamme dont il se targuait autrefois, ce changement peut être favorable pour Apple et l'aider à gagner des fans d'un plus large éventail de données démographiques.

Évoluer dans un marché difficile

La pénétration du marché des smartphones est déjà de plus de 85 % dans plusieurs pays, et ces pays sont généralement « plus riches ». Cela signifie que l'espace laissé pour les ventes de smartphones se trouve dans les économies émergentes où les gens sont plus sensibles aux prix.

Alors que la demande du marché haut de gamme continue de diminuer, L'avenir d'Apple sera probablement dans les logiciels et les services tels que la musique, Jeux, applications, Apple Pay et abonnements. Cependant, ce marché est également bondé. Alors que les services et les logiciels ont parfois des marges bénéficiaires plus élevées, ils ne fourniront pas à Apple le niveau de croissance du matériel à l'origine.

Extension, ne se termine pas, sa marque

La sortie de la première SE en 2016 a marqué le début de la diversification d'Apple par rapport à sa stratégie de smartphone haut de gamme.

Cela dit, la marque emblématique de l'entreprise maintient un public fidèle car elle se connecte émotionnellement avec les clients, et fournit un écosystème inégalé de produits et de services. Apple continue d'explorer d'autres options de marché, tels que les smartphones pris en charge par la 5G (mais les progrès en la matière sont interrompus par la pandémie).

Avec une valeur déclarée d'environ 140,5 milliards de dollars, La marque Apple est toujours parmi les plus précieuses au monde. Et offrir une alternative à moindre coût aux clients pendant une période de crise économique est susceptible de se renforcer, plutôt que d'affaiblir la marque.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.