L'interdiction par Twitter de la publicité politique augmente la pression sur Facebook et Mark Zuckerberg pour qu'ils emboîtent le pas. Mais si loin, cela ne semble pas susceptible de se produire.

La politique de Facebook est d'accepter les publicités politiques payantes des candidats sans les vérifier ni les censurer, même s'ils contiennent des mensonges.

Et Zuckerberg a doublé ce stand mercredi après l'annonce de Twitter, réitérant que "le discours politique est important" et que Facebook répugne à s'en mêler.

Twitter, Facebook et d'autres sites de médias sociaux ont été critiqués pour l'utilisation par la Russie de telles plateformes pour diffuser de la désinformation et semer la division politique aux États-Unis pendant la campagne présidentielle de 2016. Ce débat s'est à nouveau réchauffé ces dernières semaines avec la course 2020 pour la Maison Blanche.

Twitter a choisi de répondre en interdisant toute publicité politique, suggérant que les médias sociaux sont si puissants que les messages faux ou trompeurs présentent un risque pour la démocratie.

Le moment de l'annonce, le même jour que le rapport sur les résultats trimestriels de Facebook, semblait conçu pour aiguiser Zuckerberg.

"La pression va être extrêmement forte sur Facebook pour faire quelque chose de similaire, et s'ils ne le font pas, les critiques de Facebook ne feront qu'augmenter, " a déclaré Tim Bajarin, président du cabinet de conseil Creative Strategies.

En réalité, certains des candidats démocrates à la présidentielle ont immédiatement suggéré à Facebook de suivre l'exemple de Twitter.

Le gouverneur du Montana, Steve Bullock, a tweeté :"Bien. À vous de jouer, Facebook." Et Pete Buttigieg a dit, "Je pense que d'autres plateformes en ligne feraient bien d'accepter leur responsabilité de la vérité ou de se demander si elles devraient être dans l'entreprise du tout."

Mais Zuckerberg a tenu bon.

"C'est un sujet complexe. Quiconque dit que la réponse est simple n'a pas pensé aux nuances et aux défis en aval, ", a déclaré le PDG de Facebook. "Je ne pense pas que quiconque puisse dire que nous ne faisons pas ce que nous croyons ou que nous n'avons pas réfléchi à ces problèmes."

Quant au refus de vérifier les faits des publicités politiques, Facebook a déclaré vouloir offrir aux politiciens des « règles du jeu équitables » pour la communication et ne pas intervenir lorsqu'ils parlent, peu importe ce qu'ils disent.

L'interdiction des publicités politiques a ses propres défis, à commencer par définir ce qui est exactement politique. Par exemple, Greenpeace pourrait ne pas être en mesure d'acheter une publicité exhortant les gens à soutenir la législation pour lutter contre le changement climatique. Mais que se passe-t-il si une compagnie pétrolière souhaite diffuser une publicité pour ses produits qui semble également aller à l'encontre d'une telle législation ?

Twitter et Facebook prennent déjà des mesures pour empêcher la manipulation politique en vérifiant l'identité des annonceurs politiques, mesures suscitées par la fureur suscitée par l'ingérence de Moscou. Mais les systèmes de vérification, qui reposent à la fois sur des humains et des systèmes automatisés, n'ont pas été parfaits.

Dans un cas, Facebook a supprimé par erreur les publicités pour les fèves au lard de Bush parce qu'elles contenaient le mot « Bush » et que l'entreprise alimentaire n'était pas enregistrée auprès de Facebook en tant qu'annonceur politique. Les organisations médiatiques ont également vu leurs publicités signalées pour examen lorsqu'elles faisaient la promotion de reportages sur des candidats ou sur des questions importantes.

Et puis il y a la question de savoir quoi faire avec les messages individuels de politiciens ou d'autres faiseurs d'opinion, qui peuvent véhiculer des messages politiques et être largement partagés même s'il ne s'agit pas d'annonces payantes.

Les détails sur la nouvelle politique de Twitter ne seront pas publiés avant le 15 novembre une semaine avant son entrée en vigueur. Mais Twitter appelle à supprimer non seulement les publicités de campagne, mais également les publicités sur des questions d'importance législative. Cela pourrait inclure des sujets tels que le changement climatique, contrôle des armes à feu et immigration.

L'analyste EMarketer Debra Aho Williamson a déclaré que la position de Zuckerberg n'était probablement pas une décision financière, puisque les publicités politiques ne sont pas de gros générateurs d'argent.

Facebook, qui a réalisé un chiffre d'affaires 2018 de 55,8 milliards de dollars, a déclaré mercredi qu'il s'attend à ce que les publicités des politiciens représentent moins de 0,5% de ses revenus l'année prochaine.

Twitter, qui avait un chiffre d'affaires d'environ 3 milliards de dollars l'année dernière, est pensé pour faire encore moins de publicités ; il a déclaré qu'il n'avait rapporté que 3 millions de dollars de publicités politiques au cours de la mi-session de 2018.

"C'est une décision vraiment compliquée, " a déclaré Williamson. "Je pense que Mark Zuckerberg a vraiment du mal à déterminer quelle est la meilleure chose à faire pour l'entreprise et les utilisateurs de Facebook."

Le directeur général de Wedbush Securities, Michael Pachter, a également déclaré que le fondateur de Facebook tentait de réaliser un équilibre délicat.

« Zuckerberg essaie de satisfaire les investisseurs en augmentant les revenus et de satisfaire les régulateurs et les législateurs en réprimant les publicités fausses et trompeuses, tout en maintenant la position vertueuse d'être un défenseur de la liberté d'expression, " dit Pachter.

Daniel Kreiss, professeur de journalisme à l'Université de Caroline du Nord, a déclaré qu'un terrain d'entente pour Twitter et Facebook pourrait être d'autoriser les publicités politiques mais d'interdire le ciblage, ou en les montrant uniquement à des groupes de personnes spécifiques.

Si les campagnes ne sont pas autorisées à cibler, il a dit, les messages deviendront plus larges et peut-être moins trompeurs.

Laura Packard, un partenaire chez PowerThru, une société de conseil numérique qui travaille avec des campagnes de centre-gauche et des groupes de défense, a déclaré que l'interdiction de Twitter était la bonne décision pour les électeurs.

« Cela pourrait rendre mon travail plus difficile, " dit-elle. " Mais en général, Je pense que si une plate-forme ne peut pas contrôler la désinformation et les mensonges, alors ils ne devraient pas offrir de publicité payante."

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