La plate-forme publicitaire de Facebook n'a pas été conçue pour aider les utilisateurs des médias sociaux à comprendre qui les ciblait avec des messages, ou pourquoi. C'est un système extrêmement puissant, qui permet aux annonceurs de cibler des utilisateurs spécifiques en fonction d'une gamme détaillée d'attributs. Par exemple, en 2017, il y en avait 3, 100 personnes dans la base de données de Facebook qui vivaient dans l'Idaho, étaient dans des relations longue distance et pensaient acheter une fourgonnette.

Cette capacité à microcibler des messages spécifiques sur des groupes de personnes très particuliers peut, cependant, laisser les annonceurs malhonnêtes discriminer les groupes minoritaires ou diffuser de la désinformation politiquement controversée.

Gouvernements et défenseurs aux États-Unis et en Europe, ainsi qu'ailleurs dans le monde, ont poussé Facebook à rendre le fonctionnement interne de son système publicitaire plus clair pour le public.

Mais alors que le Congrès continue d'examiner les idées, la meilleure façon de rendre ces systèmes plus transparents n'est pas encore claire. Il n'est même pas évident de savoir quelles informations les gens ont le plus besoin de savoir sur la façon dont ils sont ciblés par les publicités. Je fais partie d'une équipe de chercheurs qui étudient d'où viennent les risques dans les plateformes de publicité sur les réseaux sociaux, et quelles pratiques de transparence les réduiraient.

Analyser les publicités Facebook

En réponse aux préoccupations des utilisateurs et des régulateurs, Facebook a récemment introduit un « Pourquoi est-ce que je vois cette annonce ? » bouton qui est censé fournir aux utilisateurs une explication des raisons pour lesquelles ils ont été ciblés par une annonce particulière.

Cependant, les seules personnes qui voient des publicités Facebook sont celles que les algorithmes de Facebook choisissent, selon les critères choisis par les annonceurs. Sans l'aide de Facebook, le seul moyen d'auditer les annonceurs et les publicités qu'ils achètent est de collecter directement auprès des utilisateurs réels les publicités qu'ils voient dans leurs chronologies. Pour faire ça, mon groupe de recherche a développé une extension de navigateur gratuite appelée AdAnalyst que les utilisateurs peuvent installer pour collecter de manière anonyme des données sur les publicités qu'ils voient.

Plus de 600 personnes ont partagé leurs données avec nous, qui nous a permis d'en observer plus de 50, 000 annonceurs et 235, 000 annonces de mars 2017 à août 2018. Nous avons beaucoup appris sur qui fait de la publicité sur Facebook, comment ils ciblent leurs messages et combien d'informations les utilisateurs peuvent obtenir sur les raisons pour lesquelles des publicités spécifiques leur sont réellement diffusées.

Qui sont les annonceurs de Facebook ?

Tout utilisateur de Facebook peut devenir annonceur en quelques minutes et seulement cinq clics. La société ne cherche pas à vérifier l'identité d'une personne, ni aucune implication d'un légitime, entreprise enregistrée.

Nos données AdAnalyst ont révélé que seulement 36% des annonceurs prennent la peine de se faire vérifier. Il n'y a aucun moyen d'identifier vraiment les 64% restants, ils ne peuvent donc pas vraiment être tenus pour responsables de ce que leurs publicités pourraient dire.

Nous avons également constaté que plus de 10 % des annonceurs sont des agences de presse, Les politiciens, les universités, et cabinets juridiques et financiers, essayant de promouvoir des services immatériels ou de diffuser des messages particuliers. Les efforts pour déterminer si l'un d'entre eux est malhonnête, diffuser des messages de désinformation ou de ciblage racial est beaucoup plus difficile que, par exemple, déterminer si quelqu'un a faussement annoncé un vélo à vendre.

Ciblage très précis

Nous avons constaté que les centres d'intérêt les plus ciblés des utilisateurs étaient des catégories générales telles que « voyages » et « nourriture et boissons ». Mais une quantité surprenante d'annonces, 39%, ont été plus spécifiquement dirigés à l'aide des mots-clés saisis par les annonceurs, pour lesquels Facebook a suggéré des intérêts et des catégories connexes. Par exemple, un annonceur peut saisir « alcoolisé » et obtenir des suggestions, notamment « boissons alcoolisées », mais aussi des personnes intéressées par « Alcooliques anonymes, " et des utilisateurs que les algorithmes de Facebook avaient identifiés comme faisant partie d'un groupe appelé " enfants adultes d'alcooliques ".

En outre, nous avons observé que 20 % des annonceurs utilisent des stratégies potentiellement invasives ou opaques pour déterminer qui voit leurs annonces. Par exemple, 2% des annonceurs ont ciblé des publicités sur des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs informations d'identification personnelle, comme des adresses e-mail ou des numéros de téléphone, qu'ils avaient ramassé ailleurs, peut-être à partir de programmes de fidélisation de la clientèle ou de listes de diffusion en ligne.

2 % supplémentaires ont utilisé des attributs de courtiers de données tiers pour identifier, par exemple, « Accédants à la propriété » ou personnes qui utilisent « principalement de l'argent liquide ». 16% supplémentaires ont utilisé une fonctionnalité Facebook appelée audiences similaires pour atteindre de nouveaux utilisateurs. Les algorithmes de Facebook évaluent comme étant similaires aux utilisateurs qui avaient déjà interagi avec l'entreprise.

Les groupes malveillants peuvent utiliser – et le font – ces fonctionnalités pour cibler les publicités Facebook de manière malhonnête et manipulatrice. La ferme à trolls russe appelée Internet Research Agency, par exemple, géré plusieurs comptes Facebook, dont deux qui ont créé des publicités pour des messages directement opposés sur le mouvement Black Lives Matter.

Les explications Facebook sont minces, pas clair

Facebook ne prétend pas donner des explications complètes aux utilisateurs sur les raisons pour lesquelles ils voient une publicité particulière. Ses messages disent souvent des choses comme "l'une des raisons pour lesquelles vous voyez cette annonce est, " " sur la base d'une combinaison de facteurs " et " il peut y avoir d'autres raisons pour lesquelles vous voyez cette annonce ".

Pour en savoir plus, nous avons utilisé notre outil AdAnalyst pour collecter, d'un ensemble de bénévoles, non seulement toutes les annonces qu'ils ont reçues, mais aussi les explications que Facebook leur a proposées pour leur montrer ces publicités. En outre, nous avons conçu des campagnes publicitaires contrôlées ciblant spécifiquement nos bénévoles AdAnalyst, comparer les explications de Facebook aux paramètres de ciblage réels que nous avons choisis.

Nous avons constaté que les explications des publicités de Facebook sont incomplètes de manière potentiellement inquiétante. Par exemple, nous avons acheté une annonce dont les cibles principales étaient des personnes spécifiques, sur la base d'une liste d'e-mails que nous avions collectés auprès de personnes souhaitant participer à notre expérience. En tant que critères cibles secondaires, nous avons ajouté "Photographie" et "Facebook".

Lorsque les utilisateurs ont cliqué sur « Pourquoi est-ce que je vois cette annonce ? », " ils ont appris seulement qu'ils l'avaient vu parce qu'ils s'intéressaient à Facebook, une caractéristique qu'ils partagent avec 1,3 milliard d'autres utilisateurs. Il n'y avait aucune mention de leur intérêt pour la photographie, qu'ils partagent avec 659 millions d'autres. Ils n'ont vu aucune mention que nous les avions spécifiquement ciblés en utilisant leur adresse e-mail.

Révélant la caractéristique la plus commune, plutôt que le plus distinct – et ne pas révéler qu'un utilisateur a été ciblé individuellement – ​​n'est pas une explication particulièrement utile. Cette pratique prive les utilisateurs d'une image complète de la façon dont ils ont été ciblés avec un message publicitaire.

Les annonceurs peuvent masquer le ciblage direct

En outre, les annonceurs peuvent être en mesure de cacher des preuves de campagnes publicitaires controversées ou discriminatoires, ou des efforts qui ciblent des caractéristiques que les gens considèrent comme privées, en ajoutant un attribut très répandu à leur sélection de ciblage d'audience. Par exemple, une personne qui souhaitait cibler une annonce sur des personnes ayant un revenu inférieur à 20 USD, 000 par an pourrait dissimuler cette intention en ajoutant, comme critère secondaire, qu'ils étaient « intéressés par Facebook » ou « ont utilisé un téléphone mobile » - des groupes massifs qui ne limiteraient pas le pool publicitaire, mais serait plus probablement mentionné dans la tentative de Facebook d'expliquer pourquoi une personne a vu cette publicité.

Nos expérimentations montrent également que les explications publicitaires de Facebook proposent parfois des raisons qui n'ont jamais été précisées par l'annonceur. Nous avons demandé à Facebook de n'envoyer des publicités qu'à un ensemble de personnes dont nous avions les e-mails. Malgré le fait que nous n'ayons choisi aucun emplacement, toutes les explications d'annonce correspondantes contenaient le texte suivant :"Il peut y avoir d'autres raisons pour lesquelles vous voyez cette annonce, y compris que [l'annonceur] veut atteindre les personnes âgées de 18 ans et plus qui vivent [dans ou à proximité]" et a ensuite mentionné un emplacement près de cet utilisateur - bien que nous n'ayons spécifié aucun emplacement. Si Facebook complète ses explications avec les raisons que les annonceurs n'ont jamais choisies , ses efforts de transparence sont encore plus trompeurs.

Pour fournir aux utilisateurs une image plus complète de qui les cible et pourquoi, AdAnalyst affiche des statistiques globales sur les annonceurs qui les ciblent et les caractéristiques des autres utilisateurs qui ont reçu les mêmes annonces. Nous espérons que notre outil aidera les utilisateurs à identifier et à éviter les annonceurs malhonnêtes et leurs messages.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.