Les entreprises du passé fonctionnaient comme une recrue jouant aux fléchettes, jeter quelque chose en espérant que ça colle.

Mais l'explosion du big data, l'automatisation et l'apprentissage automatique ont permis aux entreprises d'aujourd'hui de comprendre les humains à un niveau instinctif, prédire leur comportement avant qu'il ne se produise, comme un joueur d'échecs expert qui anticipe bien à l'avance le prochain coup de son adversaire.

"Auparavant, nous concevions des produits dans la mesure où les humains s'y adaptaient, " dit Karthik Kannan, Thomas Howatt Chaired Professor in Management et directeur du Business Information and Analytics Center de la Krannert School of Management de l'Université Purdue. "Au lieu, nous sommes de plus en plus à l'âge où nous livrons des produits qui peuvent s'adapter à l'homme, mettant davantage l'accent sur la conception centrée sur l'humain."

La façon dont les humains se comportent souvent est façonnée au niveau subconscient, dit Kannan, qui recherche comment les produits, les politiques et les processus peuvent être conçus pour faire appel aux instincts humains. Dans ses recherches, il a identifié comment un comportement instinctif dans lequel les humains coopèrent pour leur bénéfice mutuel, connu par les chercheurs sous le nom de réciprocité, a aidé et nui aux entreprises du secteur de la vente au détail.

Dans une étude, Kannan et ses co-auteurs Warut Khern-am-nuai et Hossein Ghasemkhani ont découvert que les plateformes d'évaluation de produits qui commençaient à offrir des incitations financières pour les avis des consommateurs recevaient des notes beaucoup plus positives, tandis que la qualité des critiques a diminué.

"Si vous êtes payé par une plateforme d'avis pour rédiger des avis, vous pouvez être heureux et finir par donner de meilleures notes aux produits en raison de la réciprocité, " dit-il. " En fait, cela peut aller à l'encontre de la plate-forme d'évaluation car elle souhaite une représentation plus claire des produits pour les autres clients de la plate-forme. Ces phénomènes doivent être compris et inclus lorsque les entreprises conçoivent de tels engagements."

Dans une autre étude, Kannan et ses co-auteurs Vandith Pamuru et Khern-am-nuai ont découvert que les restaurants à proximité de « PokéStops, " des emplacements virtuels dans le jeu de réalité augmentée Pokemon Go, bénéficiaient d'un plus grand nombre de clients et pouvaient facturer des prix plus élevés.

"Pokémon Go est l'un des scénarios où le monde physique dans lequel nous vivons entre en collision avec le monde virtuel avec lequel nous interagissons d'une manière qui a un impact sur les résultats d'une entreprise, affectant la rentabilité, cotes et trafic piétonnier, ", a-t-il déclaré. "C'est une autre situation où l'attrait instinctif du jeu a une conséquence réelle pour une entreprise."

Cette nouvelle façon de penser pourrait aussi révolutionner les transports, la sécurité publique et les campagnes politiques, pour ne citer que quelques exemples, dit Kannan. Mais il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour voir comment il peut être utilisé à des fins de division ou néfastes, il ajouta.

La vidéo virale d'une rencontre entre un aîné amérindien et des élèves du lycée catholique de Covington à Washington, D.C., a été initialement publié hors contexte par un faux compte Twitter, qui plus tard a été suspendu pour "tentatives de manipuler la conversation publique, " a déclaré un porte-parole de Twitter à CNN.

L'année dernière, le cabinet de conseil politique Cambridge Analytica a utilisé les données de Facebook pour des campagnes publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux, capitaliser sur les espoirs et les craintes des utilisateurs pour des gains politiques, dit Kannan.

« La politique est l'un des domaines dans lesquels il est devenu beaucoup plus facile d'attiser les flammes de la passion du public en utilisant les données et la technologie en conjonction avec l'attrait instinctif, " at-il dit. " Cela vous montre comment une personne ou un petit groupe de personnes peut influencer les points de vue de millions de personnes. Il y a une tendance générale à utiliser l'appel instinctif dans de nombreuses organisations."

De la gamification aux réseaux sociaux, beaucoup d'entre nous sont déjà engagés instinctivement avec les entreprises, dit Kannan.

"Certains produits comme WhatsApp ont été construits avec succès autour de l'attrait instinctif, " at-il dit. " Beaucoup d'autres entreprises commencent à comprendre comment intégrer cette façon de penser. Notre intérêt de recherche est non seulement d'apporter des contributions académiques, mais aussi pour fournir des informations percutantes aux entreprises. Nous continuons donc à nous intéresser à travailler avec des entreprises."