Facebook – le réseau social qui a débuté dans un dortoir de Harvard il y a 15 ans – est devenu un géant des médias et de la publicité. Cela a contribué à créer une nouvelle ère d'informations précises sur les consommateurs. Avec plus de 2 milliards d'utilisateurs dans le monde, Facebook peut offrir des données granulaires sur chacun d'entre eux aux annonceurs - pas seulement les données démographiques mais les intérêts très étroitement définis, conversations et interactions qu'ils ont sur la plateforme. Les annonceurs essaient d'exploiter toutes ces informations dans les achats en ligne en ciblant directement les consommateurs avec des messages destinés à se démarquer lorsqu'ils font défiler un fil d'actualité.

En tant que spécialiste de la psychologie des médias et de la publicité, Je fais des recherches sur Facebook et ses effets sur la persuasion depuis 12 ans. Il est loin le temps où les marques proposaient aux consommateurs des messages méticuleusement élaborés avec un attrait de masse qui fournissent des arguments solides ou des indices importants pour les amener à changer leurs attitudes et leurs comportements.

Facebook a entraîné une révolution numérique en cours au sein de l'industrie de la publicité, redéfinir le processus de persuasion que les annonceurs connaissent traditionnellement. Désormais, les gens communiquent différemment sur et à cause de Facebook et d'autres services de médias sociaux. Et leurs comportements d'achat ont également changé.

Facebook n'est plus si social

Ma recherche collaborative suggère que les motivations des gens à utiliser Facebook ont ​​changé au fil des ans. Les gens avaient l'habitude de visiter pour la socialisation en ligne et la communication interpersonnelle. Mais maintenant leurs raisons sont plus passives, avoir à voir avec le désir de se divertir et le simple fait que vérifier Facebook est pratique.

utilisateurs de Facebook, pour la plupart, sont passés d'être hyperactifs - publier sans cesse sur les tenants et les aboutissants et les hauts et les bas de leur vie - à être, tout simplement, rôdeurs habituels.

Il y a deux raisons. D'abord, Facebook s'est réinventé à plusieurs reprises au cours des 15 dernières années avec des mises à jour de son apparence ainsi que de ses fonctionnalités.

Seconde, les perceptions des utilisateurs de Facebook ont ​​changé. La taille d'un réseau "d'amis" typique a énormément augmenté. Pour beaucoup, l'expérience Facebook est passée de la simulation d'une réunion de lycée avec quelques poignées d'invités à un concert de rock en plein air avec un large public.

Le lien avec ses liens forts – vos amis proches – demeure. Mais les gens sont attirés par l'utilisation de Facebook pour voir ce qui existe, attrapez un sourire ou un rire, puis passez à autre chose. Sûr, il y a toujours les diatribes politiques, ce message obscène d'un ami d'université ou d'autres messages qui font rouler les yeux - mais pour la plupart, les gens utilisent Facebook parce que cela les divertit et cela fait partie de leur rituel quotidien. La recherche suggère que ce modèle se maintient aux États-Unis et dans d'autres pays, comme Taïwan.

c'est automatique

Il y a quelques années, des étudiants diplômés et moi avons fait venir des étudiants bénévoles dans notre laboratoire. Nous leur avons demandé d'utiliser Facebook pendant que nous enregistrions où leurs yeux voyageaient sur l'écran et comment ils réagissaient psychophysiologiquement en termes de fréquence cardiaque, niveau de conductance cutanée et activation musculaire de l'électromyographie faciale. Les chercheurs ont longtemps associé ces mesures biologiques à des processus psychologiques qui pourraient indiquer l'attention, l'excitation émotionnelle et ce que les psychologues appellent la valence émotionnelle, c'est-à-dire émotions agréables contre émotions désagréables.

Nous cherchions à comprendre les réponses psychophysiologiques qui précèdent des comportements spécifiques sur Facebook, comme appuyer sur le bouton "J'aime" ainsi que partager ou commenter le message de quelqu'un d'autre. Ces comportements sont apparus au fil des ans comme des indicateurs de l'efficacité de la publicité et du marketing en ligne. Les concepts publicitaires traditionnels comme le retour sur investissement ont été remplacés par le retour sur engagement.

Nous avons constaté qu'avant d'appuyer sur le bouton « J'aime », les participants présentaient un schéma particulier d'activation de la fréquence cardiaque et de niveau de conductance cutanée – le même qui caractérise une réponse d'orientation. Ceci est un bref, automatique "Qu'est-ce que c'est?" réaction à un stimulus externe ou à un changement dans l'environnement. C'est la même réponse que vous avez, sans grand effort conscient, quand quelqu'un entre dans la pièce ou appelle votre nom. Il est parfaitement logique qu'appuyer sur "like" ait des caractéristiques similaires. Qui, lors du défilement d'un fil d'actualité sans fin, fait une pause pour réfléchir longuement à la question de savoir s'il faut « aimer » ? Très peu!

Le fait que les gens appuient sur le bouton « J'aime » dans ce mode automatique est important pour plusieurs raisons. D'abord, la nature de l'environnement Facebook offre de multiples informations à un moment donné, tous en compétition pour votre attention. Des éléments spécifiques qui attirent votre attention peuvent avoir la chance d'être récompensés par un comportement - un "j'aime" ou un "partage".

Et d'un point de vue publicitaire, ces comportements automatiques sont importants. D'autres études que mes collègues et moi avons menées ont révélé que l'expression d'intentions d'aimer, partager et commenter quelque chose étaient de puissants prédicteurs positifs de la disposition des participants à adopter des comportements pertinents hors ligne. C'est logique :si vous « aimez » un tas de chaussettes en laine en ligne, peut-être êtes-vous sur le point d'investir dans un nouvel équipement chaud.

Les publicités ciblées vous poussent à agir

La façon dont les gens interagissent avec Facebook change la façon dont ils peuvent être persuadés de penser ou de faire une chose particulière.

Avec des tonnes d'informations présentées en même temps, votre cerveau est obligé de décider rapidement ce qui est pertinent ou intéressant. Facebook et d'autres services de médias sociaux en profitent pour vous pousser à passer facilement de la pensée au comportement. Il accentue vos impulsions et diminue les opportunités pour vous de réfléchir plus en profondeur à vos perceptions, attitudes et décisions.

Pensez à voir un produit sur Facebook, "aimer" ou "partager", puis en cliquant immédiatement sur l'annonce pour placer le produit dans un panier sur Amazon. Juste comme ça, en quelques secondes, vous avez cessé de remarquer un produit et d'indiquer une attitude en ligne à ce même produit acheté et marqué pour l'expédition à votre porte.

C'est un processus très différent de voir une publicité à la télévision, puis devoir monter dans sa voiture ou prendre le bus pour se rendre au magasin physique, choisir le produit annoncé dans la pile, en le tenant dans vos mains et en l'apportant à la caisse enregistreuse pour l'achat.

Bien sûr, chaque exposition à une publicité sur Facebook et d'autres médias sociaux ne se termine pas par une conversion en achat. Il y a beaucoup de choses qui ne finissent pas dans le panier.

Mais avoir l'infrastructure pour faciliter ces types de comportements impulsifs a des ramifications pour d'autres domaines de persuasion. Prenons l'exemple de la consommation et de la surconsommation d'alcool. Comment cette connexion pensée-comportement se déroule-t-elle lorsqu'une personne présentant un risque élevé d'abus d'alcool voit un message d'un ami ou d'un commerçant faisant la promotion de la consommation d'alcool le vendredi soir ? Ou quand un étudiant voit ses amis poser avec des chopes de bière vertes le jour de la Saint-Patrick sur Facebook ? Cela l'inciterait-il à prendre ce nième verre qui augmenterait son taux d'alcoolémie à un niveau risqué ? Nos recherches sur les effets des publications sur l'alcool de marque suggèrent que cela est plausible.

L'évolution des habitudes de consommation combinée à la capacité des entreprises à les cibler avec des messages personnalisés diffusés sur leurs appareils mobiles signifie que les annonceurs et les spécialistes du marketing se trouvent dans un nouvel environnement. Les gens défilent sans réfléchir, cliquant automatiquement. Les messages arrivent aux gens sans arrêt, essayer de les convertir en consommateurs en exploitant ces habitudes. Et même lorsque cette probabilité de conversion est faible, les marques peuvent simplement réessayer, et encore, et encore et encore.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.