Les réseaux sociaux sont le nouvel équivalent de la publicité "bouche à oreille", et aux États-Unis seulement, Les dépenses des entreprises dans les médias sociaux devraient dépasser 17 milliards de dollars d'ici 2019.

Les entreprises s'appuient sur un solide plan de médias sociaux pour augmenter leurs ventes. Mais comment déterminent-ils la meilleure façon de dépenser leur argent et de maximiser leurs résultats ?

Le professeur adjoint des opérations et de la gestion de l'information à l'UConn Jing Peng et trois collègues ont étudié la question, et découvert que selon la popularité du message de votre entreprise sur les réseaux sociaux, vous devez employer différentes stratégies.

Par exemple, une entreprise comme Starbucks, qui a tendance à être une vedette des médias sociaux, ferait la promotion de ses produits différemment de, dire, Assurance Allstate, qui n'a pas le même public passionné.

La recherche, intitulé « Chevauchement de réseaux et partage de contenu sur les plateformes de médias sociaux, " a été publié dans le Journal de recherche marketing en août. Les co-auteurs de Peng sont les professeurs Ashish Agarwal de la McCombs School of Business de l'Université du Texas-Austin, et Kartik Hosanagar et Raghuram Iyengar, tous deux de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie.

"Cette recherche est très pertinente aujourd'hui car la communication marketing via des plateformes telles que Twitter peut permettre aux entreprises d'atteindre de nouveaux clients grâce aux connexions des utilisateurs, et stimuler la demande pour leurs produits, " Peng dit, notant que des études antérieures ont montré que le partage de contenu entre amis est très efficace pour acquérir de nouveaux utilisateurs, par rapport à la communication directe d'une entreprise.

Comprendre les facteurs de partage, alors, devient la clé des pratiques marketing, il dit. Des recherches antérieures avaient porté sur ce qui est partagé et qui partage, mais Peng et ses collègues voulaient aborder le chevauchement des réseaux et son impact. L'étendue des liens communs entre un expéditeur et un destinataire peut représenter leurs intérêts communs, public commun, ou leurs pratiques de partage de contenu.

Comprendre comment la propension des expéditeurs est liée à leur chevauchement de réseaux peut être une information précieuse pour sélectionner les utilisateurs les mieux à même de diffuser du contenu, il dit. Dans un réseau dirigé, comme Twitter, une connexion peut être un « suiveur » (personne qui est suivie), disciple, ou suiveur mutuel.

Les chercheurs suggèrent que les connexions réseau entre deux utilisateurs peuvent influencer leur propension au partage de trois manières :

• Un nombre élevé d'abonnés communs suggère que l'expéditeur et le destinataire ont des intérêts similaires et, à son tour, ont une propension similaire à partager un contenu particulier. De la même manière, un nombre plus élevé d'abonnés communs et d'abonnés communs entre l'expéditeur et le destinataire peut suggérer que leurs autres abonnés partagent des intérêts ou des goûts similaires.
• Un destinataire peut répondre différemment à un message, selon qu'il partage un lien faible ou fort avec son public, ce qui peut conduire à des effets différentiels des suiveurs.
• Un public plus large de followers communs et de followers communs communs, peut suggérer une plus grande redondance dans les informations reçues par le public, et dissuader un utilisateur de partager le contenu parce qu'il recherche l'unicité.

Dans leurs recherches, les auteurs sont partis d'un ensemble de "graines" (auteurs ou utilisateurs qui partagent spontanément du contenu). Ils ont enquêté sur neuf marques répertoriées par le magazine Fortune comme les meilleures entreprises du Fortune 500 utilisant les médias sociaux. Ils ont collecté les tweets créés (ou retweetés) par chaque marque sur une fenêtre de 30 jours autour d'avril 2016. Ensuite, pour chaque tweet, ils ont collecté des informations sur les graphiques sociaux et le retweet. Leurs recherches ont montré que 6,4% des partages sur les réseaux sociaux ont plus d'un co-expéditeur.

Pour tester leurs découvertes, les chercheurs ont collecté un ensemble de données supplémentaires auprès de Digg, un grand site Web d'agrégation de nouvelles sociales en ligne. Ils se sont concentrés sur le partage de 31 annonces en un mois. Parce que le réseau Digg est beaucoup plus petit que Twitter, ils ont pu capturer toutes les informations sociales sur chaque utilisateur.

Ils ont analysé les résultats à l'aide d'un « modèle des risques ».

Le travail a produit trois conclusions principales :

• Le chevauchement des réseaux joue un rôle important dans le partage de contenu sur les réseaux sociaux en ligne. La propension d'un récepteur à partager du contenu dépend des trois mesures de chevauchement du réseau - abonnés, suiveurs, et suiveurs mutuels – suggérant que chaque mesure contribue indépendamment à la propension au partage. La propension au partage augmente davantage avec les adeptes communs qu'avec les adeptes communs.
• Les effets des adeptes communs et des adeptes communs communs sont modérés par la nouveauté du contenu. Les impacts ne sont positifs que lorsque le contenu est relativement nouveau, et pas partagé par beaucoup d'autres. S'il est déjà largement partagé, les effets positifs diminuent, ce qui implique que le besoin des utilisateurs pour un contenu unique influence probablement leurs décisions.
• Ciblage des expéditeurs, tout en tenant compte de leur chevauchement de réseau, économise entre 35 et 70 % du temps pour diffuser du contenu à un pourcentage fixe d'utilisateurs.

Compte tenu des résultats de l'impact du chevauchement des réseaux sur le partage de contenu, les chercheurs suggèrent que le ciblage des utilisateurs peut être amélioré en s'appuyant sur le chevauchement du réseau de l'utilisateur avec les abonnés.

« Nos résultats montrent que les « seers » avec un chevauchement élevé des réseaux ne doivent être sélectionnés que lorsque le contenu n’est pas populaire, " dit Peng. " En pratique, la popularité du contenu varie souvent selon les marques. Différentes marques peuvent vouloir cibler différents ensembles de « semoirs ». Par exemple, il serait plus efficace pour les marques populaires comme Starbucks de cibler les utilisateurs avec un chevauchement de réseau plus faible. En revanche, une compagnie d'assurance qui lutte pour l'engagement peut vouloir choisir des utilisateurs à fort chevauchement de réseau comme « amorceurs ».

« Les plateformes de médias sociaux sont devenues un moyen populaire pour les entreprises d'atteindre et d'interagir avec les clients, " ajoute-t-il. " Comprendre ce qui conduit à un partage de contenu efficace est au cœur des campagnes marketing rentables. "