Des publicités micro-ciblées aux agents dormants des médias sociaux russes et aux solliciteurs à domicile armés de scripts de conversation basés sur des profils de personnalité, les outils et techniques basés sur les données semblent fournir des moyens de plus en plus intimes et agressifs de s'engager, persuader et manipuler les électeurs.

Les révélations du scandale Cambridge Analytica ont apparemment confirmé une suspicion croissante selon laquelle les mégadonnées, combiné avec les médias sociaux, est une recette puissante pour influencer l'opinion publique. Données, on nous dit, a « détourné la démocratie » – et, si rien n'est fait, pourrait le détruire entièrement.

Mais ce qui est le plus intéressant, de mon point de vue d'anthropologue social, sont les peurs et les fantasmes sur la puissance de l'analyse de données que cette saga en cours a mis au jour.

Trop simple

Journalistes, les universitaires et les dénonciateurs ont tous fait un travail important pour sensibiliser le public à la politique de collecte de données de masse, semblable à celle de la Stasi. Pourtant, certaines affirmations vont trop loin, dépeindre les données comme tout-puissants et les utilisateurs des médias sociaux comme totalement impuissants.

Affirme que les mégadonnées et le ciblage détermineront le prochain président américain, et les craintes que les analyses de données permettent aux politiciens d'exploiter nos vulnérabilités psychologiques ont à leur racine une vision déterministe, qui considère les utilisateurs de médias sociaux comme complètement passifs et ouverts à la manipulation. Mais cette vue ignore comment les utilisateurs traitent activement les informations, avec des points de vue différents, intérêts et formes d'engagement.

Paradoxalement, alors que l'industrie de la publicité basée sur les données reconnaît de plus en plus la diversité des profils psychologiques et des modèles comportementaux des internautes, il semble supposer qu'ils sont tous également influençables lorsqu'il s'agit de publicité sur les réseaux sociaux.

Les vrais gagnants

Les plateformes de médias sociaux sont, comme d'habitude, les gagnants ici. L'équipe de recherche de Facebook produit depuis longtemps des publications auto-glorifiantes affirmant la capacité de l'entreprise à manipuler et influencer ses utilisateurs. Facebook a besoin que les gens croient au pouvoir des données, afin qu'il puisse continuer à vendre l'accès des annonceurs à ses utilisateurs. L'entreprise dispose même d'une équipe de vente de publicité politique dédiée, chargé de convaincre les politiciens que Facebook a le genre d'influence nécessaire pour modifier le résultat des élections.

Alors que Facebook a essuyé quelques semaines de mauvaise presse suite au scandale de Cambridge Analytica, affirme que les mégadonnées sont une menace pour la démocratie reflètent simplement les fantasmes de Facebook comme une sorte d'archive totale. En reproduisant et en confirmant le fantasme selon lequel les mégadonnées peuvent être exploitées pour influer sur le résultat des élections, des affirmations comme celle-ci deviennent en quelque sorte une prophétie auto-réalisatrice :le battage médiatique et l'espoir entourant les campagnes de médias sociaux axées sur les données, plus les politiciens et les annonceurs y investiront.

Par conséquent, plus de gens seront « influencés » par ces méthodes, non pas parce qu'ils sont naturellement puissants ou perspicaces - en effet, on ne sait pas du tout à quel point les publicités ciblées fonctionnent réellement, mais simplement parce qu'elles sont répandues.

Fantasmes de données

Même s'il est difficile de prouver ou de réfuter l'efficacité réelle des campagnes basées sur les données, il est indéniable que l'analyse des données représente de plus en plus un moyen puissant et omniprésent de comprendre le comportement humain et la société. Les anthropologues ont longtemps exploré comment, dans les différents systèmes de croyances des sociétés humaines à travers le monde, les objets inanimés et les entités non humaines, comme les « données », peuvent prendre des formes fantastiques, fétichiste, ou même des propriétés magiques.

Des affirmations telles que « Votre ordinateur vous connaît mieux que vos amis », ou "Nos moteurs de recherche connaissent nos peurs les plus profondes" présentent les données comme l'essence révélatrice de nos vies virtuelles. Google et Facebook deviennent des prophètes qui voient tout. Leurs centres de données se transforment en un palais de rêves, où nos espoirs, les peurs et les désirs les plus profonds sont rassemblés, disséqués puis reconditionnés vers nous sous la forme d'annonces prétendument si bien ciblées que nous sommes impuissants à résister à leurs effets.

Avec toute la rhétorique hyperbolique entourant les mégadonnées, il est facile d'oublier que les profils de données stockés sur les batteries de serveurs d'entreprise sont exactement cela – des profils – et les profils sont toujours incomplets.

Cela ne veut pas dire que nous pouvons nous détendre. Bien au contraire :nous devons bien réfléchir au pouvoir croissant que nous accordons et cédons aux données, vu ses défauts, hypothèses, biais et angles morts. Peut-être bien plus probable qu'un avenir dystopique entièrement conduit par des analyses de données impitoyablement hyper précises, est un avenir guidé par un défaut, Big Data machine biaisée et cassée.

Des impératifs commerciaux puissants dépendent de personnes croyant à tort que leurs profils de données sont une véritable représentation d'eux-mêmes, et que l'analyse des données a le pouvoir de déterminer les aspects de la vie sociale. Les récits sensationnalistes du déterminisme des données aident par inadvertance à faire avancer ce programme. Les données vont sans aucun doute jouer un rôle de plus en plus dominant dans de plus en plus de domaines de la vie quotidienne - non pas parce qu'elles sont particulièrement perspicaces ou significatives, mais parce que nous pensons collectivement qu'il en est ainsi. Si cette foi dans les données devait s'effondrer, alors peut aussi son emprise sur l'avenir.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.