Les likes sur Facebook peuvent en dire long sur une personne. Peut-être même assez pour alimenter un effort de manipulation des électeurs comme celui dont une société d'exploration de données affiliée à Trump est accusée – et que Facebook a peut-être permis.

Le réseau social est maintenant sous le feu des critiques après que le New York Times et le journal The Guardian ont rapporté que l'ancien consultant de la campagne Trump, Cambridge Analytica, a utilisé des données obtenues de manière inappropriée auprès d'environ 50 millions d'utilisateurs de Facebook pour tenter d'influencer les élections. Parmi ces informations figuraient les goûts des utilisateurs.

L'action Facebook a plongé de 7% lundi. Le chef du Parlement européen a promis une enquête. Les membres du Congrès américain et le procureur général du Connecticut recherchent des témoignages ou des réponses écrites. Après deux ans d'omission de divulguer la récolte, Facebook a annoncé lundi avoir engagé un cabinet externe pour auditer Cambridge Analytica et ses activités.

Ce qui n'est pas clair, bien que, c'est exactement à quel point les techniques de Cambridge sont efficaces.

Des chercheurs dans une étude de 2013 ont découvert que Facebook aime les passe-temps, les intérêts et autres attributs peuvent prédire beaucoup de choses sur les gens, y compris l'orientation sexuelle et l'affiliation politique. Les ordinateurs analysent les données pour rechercher des modèles qui pourraient ne pas être évidents, comme des frites frisées indiquant une intelligence supérieure.

Chris Wylie, un co-fondateur de Cambridge qui est parti en 2014, a déclaré que l'entreprise a utilisé de telles techniques pour en savoir plus sur les individus et créer un cocon d'informations pour changer leurs perceptions. Ce faisant, il a dit, l'entreprise "a fait passer les fausses nouvelles au niveau supérieur".

"Ceci est basé sur une idée appelée 'domination informationnelle, ' qui est l'idée que si vous pouvez capturer chaque canal d'information autour d'une personne et ensuite injecter du contenu autour d'elle, vous pouvez changer leur perception de ce qui se passe réellement, " Wylie a déclaré lundi sur "Aujourd'hui" de NBC.

Vendredi tardif, Facebook a déclaré que Cambridge avait incorrectement obtenu des informations de 270, 000 personnes qui ont téléchargé une application décrite comme un test de personnalité. Ces personnes ont accepté de partager des données avec l'application à des fins de recherche, et non de ciblage politique. Et les données comprenaient qui étaient leurs amis Facebook et ce qu'ils aimaient, même si ces amis n'avaient pas téléchargé l'application ou donné leur consentement explicite.

Lors des élections présidentielles de 2016, Cambridge a travaillé à la fois pour la campagne primaire du sénateur républicain du Texas Ted Cruz et pour la campagne électorale du président Donald Trump. La campagne de Trump a payé à Cambridge plus de 6 millions de dollars, selon les dossiers des élections fédérales, bien que les fonctionnaires aient plus récemment minimisé ce travail.

Cambridge était soutenu par le milliardaire conservateur Richard Mercer, et à un moment donné, Stephen Bannon - plus tard président de campagne de Trump et conseiller de la Maison Blanche - en tant que vice-président.

Le type d'exploration de données qui serait utilisé par Cambridge Analytica est assez courant, mais est généralement utilisé pour vendre des couches et d'autres produits. Netflix, par exemple, fournit des recommandations personnalisées basées sur la façon dont les comportements de visionnage d'une personne correspondent à ce que regardent les autres clients.

Mais cette technique courante peut prendre une tournure inquiétante si elle est liée à une possible ingérence électorale, dit Robert Ricci, directeur marketing chez Blue Fountain Media.

Wylie a déclaré que Cambridge Analytica visait à "explorer les vulnérabilités mentales des personnes". Il a déclaré que l'entreprise "travaille à créer un réseau de désinformation en ligne afin que les gens commencent à descendre dans le terrier du lapin en cliquant sur les blogs, des sites Web, etc., qui leur font penser qu'il se passe des choses qui ne se produisent peut-être pas."

Wylie a déclaré à "Aujourd'hui" que si les publicités politiques ciblent également des électeurs spécifiques, l'effort de Cambridge visait à s'assurer que les gens ne sachent pas qu'ils recevaient des messages visant à influencer leurs points de vue.

La campagne Trump a nié avoir utilisé les données de Cambridge. L'entreprise elle-même nie tout acte répréhensible, et dit qu'il n'a conservé aucune des données extraites de Facebook et ne les a pas utilisées dans son travail de campagne 2016.

Pourtant, Cambridge s'est vanté de son travail après que Cruz a remporté les caucus du GOP dans l'Iowa en 2016.

Cambridge a aidé à différencier Cruz de ses rivaux républicains aux vues similaires en identifiant les caméras automatiques aux feux rouges comme un problème important pour les résidents mécontents de l'intrusion du gouvernement. Les électeurs potentiels vivant à proximité des caméras aux feux rouges ont reçu des messages directs disant que Cruz était contre leur utilisation.

Même sur des questions fondamentales telles que les droits des armes à feu, Le PDG de Cambridge, Alexander Nix, a déclaré à l'époque :l'entreprise a utilisé des types de personnalité pour adapter ses messages. Pour les électeurs soucieux de la tradition, cela pourrait renforcer l'importance de s'assurer que les grands-pères peuvent offrir des cours de tir en famille. Pour une personne identifiée comme introvertie, un argumentaire pourrait décrire le fait de garder des armes à feu pour se protéger contre le crime.

Il est possible que Cambridge ait exploité d'autres sources de données, y compris ce que l'application de campagne de Cruz a collecté. Facebook a refusé de fournir des entretiens à des responsables et n'a pas immédiatement répondu aux demandes d'informations au-delà de ses déclarations de vendredi et lundi. Cambridge n'a pas non plus répondu immédiatement aux questions envoyées par courrier électronique.

Facebook permet aux annonceurs de cibler facilement les utilisateurs en fonction d'informations nuancées les concernant. La cartographie par Facebook du « graphe social » – essentiellement le réseau des connexions réelles des gens – est également inestimable pour les spécialistes du marketing.

Par exemple, les chercheurs peuvent examiner les groupes d'amis des gens et avoir une bonne idée de qui est important et influent, dit Jonathan Albright, directeur de recherche au Tow Center for Digital Journalism de l'Université de Columbia. Les personnes qui relient différents réseaux d'amis, par exemple, peuvent avoir plus d'influence lorsqu'ils publient quelque chose, ce qui les rend parfaits pour le ciblage.

Le Pew Research Center a déclaré que les deux tiers des Américains obtiennent au moins une partie de leurs nouvelles sur les réseaux sociaux, selon le Pew Research Center. Bien que les gens n'existent pas dans un vide réservé à Facebook, il est possible que les fausses informations que les utilisateurs ont vues sur le site soient plus tard renforcées par le "trou de lapin" des clics et des sites de complot sur Internet au sens large, comme Wylie l'a décrit.

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