Introduction:
Dans le monde hiérarchique des marques de luxe, l’association avec des individus de haut rang est essentielle pour maintenir l’exclusivité et la désirabilité. Cependant, des recherches récentes suggèrent que les consommateurs de statut inférieur peuvent paradoxalement renforcer l’attrait des marques de luxe dans des circonstances spécifiques. Ce phénomène est connu sous le nom d’effet tourisme de marque, dans lequel les consommateurs perçoivent les marques de luxe comme ambitieuses et représentatives d’un statut social plus élevé, ce qui conduit à une attitude positive à l’égard de la marque. Cet article explore les conditions dans lesquelles les consommateurs de statut inférieur stimulent les marques de luxe grâce à l’effet tourisme de marque.
1. L'inaccessibilité crée l'exclusivité :
Les consommateurs de statut inférieur perçoivent les marques de luxe comme exclusives en raison de leurs prix élevés, de leur disponibilité limitée et de leur association avec des individus de haut statut. Cette exclusivité perçue renforce la valeur ambitieuse de la marque, ce qui en fait un symbole de réussite et de mobilité sociale. Les consommateurs de statut inférieur peuvent être incités à acheter ou à s'associer à la marque pour expérimenter cette exclusivité par procuration.
2. Consommation symbolique et estime de soi :
Les marques de luxe signifient non seulement des biens matériels, mais aussi un lien symbolique avec une classe sociale souhaitée. Les consommateurs de statut inférieur peuvent s'engager dans une consommation symbolique en achetant ou en exposant des marques de luxe pour renforcer leur estime de soi et ressentir un sentiment d'appartenance à un groupe social supérieur. Ce comportement vise à élever leur statut social perçu et à améliorer leur image de soi.
3. Familiarité avec la marque et influence médiatique :
Une large couverture médiatique et une exposition sur les réseaux sociaux familiarisent les consommateurs de statut inférieur avec les marques de luxe et les modes de vie qu’elles représentent. Cette familiarité crée un lien émotionnel et une admiration pour l'image de la marque, même parmi ceux qui n'ont pas les moyens d'acheter les produits. La représentation médiatique des célébrités et des influenceurs affichant des marques de luxe peut les rendre ambitieuses et désirables pour les consommateurs de statut inférieur.
4. Consommation indirecte et statut social :
Les consommateurs de statut inférieur peuvent s'engager dans une consommation indirecte en s'associant à des marques de luxe via les réseaux sociaux, des événements de marque ou par l'intermédiaire d'amis et de connaissances possédant des produits de luxe. Cette expérience indirecte leur permet de profiter de la valeur symbolique du luxe sans le fardeau financier de la propriété. En s'associant à la marque, ils peuvent élever leur statut social grâce à la comparaison sociale.
5. Le rôle des groupes de référence :
Les groupes de référence jouent un rôle important dans la définition des préférences et des comportements des consommateurs en matière de marque. Les consommateurs de statut inférieur peuvent être influencés par leurs pairs, leur famille ou des groupes culturels qui apprécient et admirent les marques de luxe. Ces groupes de référence peuvent fournir une validation sociale et un renforcement pour inciter les consommateurs de statut inférieur à adopter les marques de luxe comme moyen d’améliorer leur statut social.
Implications managériales :
Comprendre l'effet du tourisme de marque peut fournir aux spécialistes du marketing du luxe des informations précieuses pour élargir leur marché cible :
1. Développer une imagerie de marque ambitieuse :
Les marques de luxe devraient mettre l’accent sur les aspects exclusifs et ambitieux de leurs produits pour trouver un écho auprès des consommateurs de statut inférieur qui recherchent une valeur symbolique et une mobilité sociale.
2. Encouragez le marketing expérientiel :
Les marques de luxe peuvent impliquer les consommateurs de statut inférieur grâce à des stratégies de marketing expérientiel qui offrent un aperçu de l'exclusivité, telles que des événements de marque, des pop-ups ou des expériences de marque immersives.
3. Tirez parti du marketing d’influence sur les réseaux sociaux :
Collaborez avec des influenceurs et des célébrités des médias sociaux qui peuvent entrer en contact avec des consommateurs de statut inférieur et mettre en valeur l'attrait de la marque.
4. Promouvoir l’accessibilité de la marque :
Les marques de luxe devraient envisager de lancer des gammes de produits plus abordables, des collaborations de marque ou des articles en édition limitée qui plairont à un plus large éventail de consommateurs.
5. Cultiver la communauté et l’appartenance :
Les marques de luxe peuvent favoriser un sentiment de communauté en créant des plateformes permettant à des personnes partageant les mêmes idées d'interagir et de partager leurs expériences. Cela favorise un sentiment d’appartenance et de validation pour les consommateurs de statut inférieur.
Conclusion:
Les consommateurs de statut inférieur peuvent en effet jouer un rôle essentiel dans la promotion des marques de luxe grâce à l’effet tourisme de marque. En comprenant les mécanismes psychologiques et sociaux sous-jacents à l’origine de ce phénomène, les spécialistes du marketing du luxe peuvent exploiter ce marché inexploité et accroître l’attrait de leur marque. En combinant exclusivité et accessibilité, narration émotionnelle et pouvoir des groupes de référence, les marques de luxe peuvent permettre aux consommateurs de statut inférieur d’améliorer leur estime de soi, de vivre une consommation symbolique et de profiter de l’aura ambitieuse du luxe.
