Des chercheurs de l'Université de Tulane et de l'Université du Maryland ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine l'interaction dynamique entre les versions gratuites et payantes d'une application au cours de sa durée de vie et suggère un remède possible à l'échec des applications.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Gérer la décision de gestion des versions sur la durée de vie d'une application » et est rédigé par Seoungwoo Lee, Jie Zhang, et Michel Wedel.

Est-ce vraiment fini pour les applications mobiles payantes ? L'industrie des applications mobiles est unique car les applications gratuites sont beaucoup plus répandues que les applications payantes dans la plupart des catégories d'applications, contrairement à de nombreux autres marchés de produits où les produits gratuits jouent principalement un rôle de soutien aux produits payants. Les applications ont évolué vers la version gratuite au cours de la dernière décennie, tel qu'en juillet 2020, 96% des applications sur la plate-forme Google Play étaient gratuites. Cependant, 63 % des applications gratuites comptaient moins d'un millier de téléchargements par mois et 60 % des éditeurs d'applications généraient moins de 500 $ par mois en 2015.

Existe-t-il des moyens pour les applications payantes de rendre les applications gratuites plus rentables ? Et comment les éditeurs d'applications peuvent-ils améliorer leur rentabilité en déployant ou en éliminant stratégiquement les versions payantes et gratuites d'une application tout au long de sa durée de vie ? Pour répondre à ces questions, l'équipe de recherche a enquêté sur les décisions de l'éditeur d'applications d'offrir la gratuité, payé, ou les deux versions d'une application en considérant les interactions dynamiques entre les versions gratuites et payantes. Les résultats offrent des informations précieuses aux éditeurs d'applications sur la façon de gérer la décision de versionnage tout au long de la durée de vie d'une application.

D'abord, les chercheurs démontrent comment les versions gratuites et payantes s'influencent mutuellement sur la demande actuelle, demande future, et les revenus in-app. Ils constatent que la base d'utilisateurs cumulée de l'une ou l'autre version stimule la demande future pour les deux versions via l'influence sociale, pourtant, offrir simultanément les deux versions nuit à la demande mutuelle dans la période actuelle. Aussi, la présence d'une version payante réduit le taux d'achat in-app et la base d'utilisateurs actifs et, donc, l'achat in-app et les revenus publicitaires d'une application gratuite, mais la présence d'une version gratuite semble avoir peu d'impact négatif sur la version payante d'une application. Par conséquent, les éditeurs d'applications doivent être conscients de l'impact négatif de la version payante sur la version gratuite. En général, offrir simultanément les deux versions aide un éditeur à réaliser des économies de coûts grâce à des économies d'échelle, mais cela réduit les revenus de chaque version par rapport au moment où l'une ou l'autre version est proposée seule.

Seconde, les analyses montrent que la stratégie de lancement optimale la plus courante consiste à proposer d'abord la version payante. Les applications payantes peuvent générer des revenus de téléchargement dès le premier jour de vente, tandis que les revenus in-app de l'une ou l'autre version reposent sur une base d'utilisateurs importante qui prend du temps à construire. Donc, les éditeurs peuvent compter sur des applications payantes pour générer du capital d'exploitation et récupérer beaucoup plus rapidement les coûts de développement et de lancement. Néanmoins, il existe des variations selon les catégories d'applications, qui sont liés aux différences dans les capacités des applications à monétiser à partir de différentes sources de revenus. Par exemple, le pourcentage d'applications utilitaires qui devraient lancer une application payante est particulièrement élevé car elles ont une moindre capacité à monétiser l'application gratuite via des articles d'achat intégrés et de la publicité. En revanche, les applications de divertissement devraient principalement lancer une version gratuite car elles ont une haute disponibilité de réseaux publicitaires intégrés et d'articles d'achat intégrés.

Troisième, les décisions de gestion de version optimales et leurs modèles d'évolution changent au fil des âges d'une application et varient selon la catégorie d'application. Les modèles évolutifs des décisions de gestion de versions optimales montrent que, pour la plupart des applications, la rentabilité relative de la version gratuite a tendance à augmenter avec l'âge de l'application tandis que celle de la version payante a tendance à baisser. Par conséquent, la rentabilité de proposer simultanément les deux versions a tendance à augmenter avec l'âge de l'application jusqu'à un certain point, après quoi la version gratuite prendra le relais en tant que décision de version optimale la plus courante, qui se produit environ 1,5 an après le lancement en moyenne pour les applications (relativement plus réussies) dans les données. Aussi, il existe d'importantes variations intercatégorielles dans les modèles d'évolution de la gestion des versions. Par exemple, contrairement aux autres catégories examinées, la décision de versionnage optimale pour la plupart des applications utilitaires dans nos données est de conserver l'option payante uniquement tout au long de la durée de vie d'une application.

Cette recherche révèle l'interaction dynamique entre les versions gratuites et payantes d'une application au cours de sa durée de vie et suggère un remède possible à l'échec des applications. Comme l'expliquent les chercheurs, « De nombreuses applications qui démarrent avec une version gratuite échouent car elles ne peuvent pas générer suffisamment de revenus pour soutenir les opérations à un stade précoce. Nous exhortons les éditeurs d'applications à prêter une attention particulière à l'interaction entre les versions d'applications gratuites et payantes et à améliorer la rentabilité des applications gratuites en en déployant ou en éliminant stratégiquement leurs homologues des versions payantes tout au long de la durée de vie d'une application."