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Si vous êtes un consommateur et/ou un entrepreneur qui peut prendre des décisions en fonction des coûts, concurrence, l'offre et la demande, vous possédez probablement un élément d'alphabétisation du marché.
« L'alphabétisation sur le marché » est définie comme les connaissances et les compétences qui permettent aux individus de participer à un marché à la fois en tant que consommateurs et entrepreneurs. Nita Umashankar, professeur de marketing à l'Université d'État de San Diego, avec les professeurs Madhubalan Viswanathan (Loyola Marymount University), Arun Sreekumar (Université de l'Illinois à Urbana Champaign) et Ashley Goreczny (Iowa State University), a exploré l'impact sur la littératie du marché sur environ 1, 000 personnes dans 34 villages reculés en Inde et en Tanzanie.
Les quatre chercheurs ont cherché à savoir comment l'alphabétisation du marché affecterait le bien-être psychologique des villageois, confiance des consommateurs et capacité de prise de décision, ainsi que les résultats entrepreneuriaux pour ceux qui ont un accès limité au marché. Leurs recherches, intitulé « L'alphabétisation sur les marchés en tant que voie vers un monde meilleur :données probantes provenant d'expériences sur le terrain dans les marchés de subsistance à faible accès, " a été publié dans le Journal du marketing en février 2021. Il s'agissait de la première recherche du genre à démontrer l'effet de l'alphabétisation sur le marché sur de multiples formes de bien-être.
« Alors que de nombreuses entreprises multinationales ont accru leurs efforts pour engager des consommateurs de subsistance comme ceux de notre étude, nous avons constaté un décalage dans la capacité des consommateurs à participer au marché de manière efficace et d'une manière qui leur offre le maximum d'avantages, " a déclaré Umashankar. " Sans alphabétisation du marché, les consommateurs sont souvent trompés par les commerçants. Ils achètent des produits plus chers et de moindre qualité, et ils ne peuvent pas se défendre eux-mêmes. En outre, en tant qu'entrepreneurs, ils n'ont pas les compétences pour attirer les clients, savoir-faire en diffusion, et la capacité d'apprendre des autres entrepreneurs."
L'entrepreneuriat naît de la nécessité
Selon la recherche, L'alphabétisation sur le marché est importante pour les consommateurs de subsistance comme ceux impliqués dans l'étude parce que la consommation et l'entrepreneuriat sont profondément liés au sein de la culture. « Les consommateurs vivant dans des environnements de subsistance sont confrontés à des contraintes de ressources chroniques, notamment le manque d'accès aux ressources financières et aux compétences techniques, alors qu'ils peuvent être soumis à des augmentations périodiques des dépenses des ménages, " dit Umashankar. " Dans cet esprit, les consommateurs de subsistance deviennent des microentrepreneurs par nécessité pour faire face à des dépenses imprévues. Par exemple, ils peuvent vendre des fruits et légumes, créer de l'artisanat ou gérer un restaurant éphémère pour gagner un capital supplémentaire, mais leur manque de connaissances sur le marché peut compromettre leur rentabilité, la qualité du produit ou la capacité à prendre des décisions commerciales percutantes."
Pour tester leurs hypothèses, les chercheurs ont travaillé avec une équipe de terrain établie dans une zone rurale de l'État du Tamil Nadu, Inde, pour tester l'effet de l'alphabétisation sur le marché sur le bien-être psychologique de 392 agricultrices dans 18 villages différents de la région. La moitié des femmes ont participé à deux séances d'alphabétisation sur le marché d'une demi-journée, tandis que l'autre moitié n'a assisté à aucune session, ou ils ont assisté à des séances éducatives qui n'étaient pas axées sur la littératie du marché. Tous les participants ont été interrogés sur leur bien-être psychologique, leur confiance des consommateurs, et leur alphabétisation existante sur le marché avant le processus d'intervention éducative et à nouveau neuf semaines après.
Les deux groupes ont rapporté des résultats d'enquête similaires avant leur participation. Cependant, après l'intervention éducative, ceux qui reçoivent l'alphabétisation du marché ont déclaré des niveaux plus élevés de bien-être psychologique, une plus grande confiance des consommateurs, et une plus grande alphabétisation du marché. C'est particulièrement le cas pour les participants qui n'avaient pas un accès facile à un marché. En d'autres termes, les participants les plus éloignés ont le plus bénéficié de l'alphabétisation du marché.
Dans la deuxième phase de la recherche (expérience de terrain 3), le cadre a été déplacé en Tanzanie où l'équipe a identifié quatre villages tribaux situés entre 0 et 30 kilomètres (18,64 miles) d'un marché hebdomadaire. Dans ce cas, 248 hommes et femmes ont participé aux essais de recherche, la moitié des participants s'engageant dans un programme d'alphabétisation sur le marché tandis que les autres (le groupe témoin) participaient à un programme d'alphabétisation sur la durabilité. Comme dans l'étude indienne, les participants tanzaniens ont été interrogés avant l'administration du programme éducatif ainsi que trois semaines après, cependant, dans ce cas, la capacité de prise de décision des consommateurs et le comportement entrepreneurial des participants tanzaniens ont été mesurés par opposition aux facteurs psychologiques des participants indiens.
Ceux qui bénéficient le plus de l'alphabétisation sur le marché
Lorsque les résultats de l'enquête post-études ont été compilés, les chercheurs ont découvert que non seulement ceux qui connaissaient le marché s'engageaient dans un plus grand comportement entrepreneurial, mais que de nombreux participants ont démarré leur propre entreprise trois semaines après les programmes éducatifs. Les avantages de la connaissance du marché pour ceux qui ont lancé des microentreprises génératrices de revenus étaient plus importants pour ceux qui avaient accès à un marché. Ils ont également constaté que ceux qui recevaient l'alphabétisation sur le marché disaient qu'ils étaient désormais en mesure d'évaluer la qualité d'un produit et de négocier un meilleur prix et que les programmes éducatifs avaient leur plus grand impact positif sur les participants qui vivaient le plus loin du marché hebdomadaire.
Au terme de la recherche, les chercheurs ont déterminé que :
Alors que la recherche a été menée en Inde et en Tanzanie, les résultats ont également eu des implications aux États-Unis. « Pendant la crise du COVID-19, de nombreux Américains sont devenus des micro-entrepreneurs par nécessité. Ils sont devenus chauffeurs Lyft ou Uber, commencé à vendre des produits sur Etsy ou eBay, ou avez obtenu des travaux de construction ou de nettoyage pour joindre les deux bouts, " dit Umashankar. " Cependant, la plupart des Américains n'ont pas les connaissances du marché pour exploiter une entreprise. Ils ne savent pas comment vendre efficacement des produits ou des services, comment attirer les consommateurs, comment fournir un service de qualité et comment répondre aux besoins des consommateurs.
Remèdes potentiels pour améliorer la littératie du marché, selon Umashankar et les autres chercheurs, est d'intensifier les programmes éducatifs en plaidant pour des politiques qui récompensent les organisations qui adhèrent aux normes de protection des consommateurs. Ils recommandent également que des recherches supplémentaires soient menées dans les économies en développement pour explorer davantage des questions telles que les rôles de genre, le revenu, niveau d'accès au marché et éducation, et comment ces attributs peuvent contribuer à l'efficacité de l'alphabétisation sur le marché.
