Des chercheurs de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui évalue les implications de la croissance des tests génétiques privés pour le domaine du marketing et évalue les défis éthiques qui se posent. Les chercheurs passent en revue les recherches antérieures dans le domaine de la génétique comportementale et utilisent ces résultats pour incorporer les influences génétiques dans la théorie existante du comportement des consommateurs. Ils étudient ensuite les utilisations potentielles des données génétiques pour la stratégie marketing et la recherche, et soulèvent des préoccupations concernant les défis éthiques importants qui découlent des caractéristiques uniques des données génétiques.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Données génétiques :utilisations potentielles et utilisations abusives en marketing » et est rédigé par Rémi Daviet, Gédéon Nave, et Jerry Vent.
Le développement de techniques rentables pour mesurer le génome humain a conduit à une croissance exponentielle de l'industrie des tests génétiques directs au consommateur (DTC-GT) au cours des deux dernières décennies. On estime que plus de 30 millions de clients ont déjà passé un test ADN. À la fois, grande échelle, les efforts de collecte de données génétiques financés par l'État ont décollé dans de nombreux pays du monde. Par conséquent, de vastes ensembles de données contenant des mesures génétiques au niveau individuel résident désormais sur des serveurs appartenant à des entreprises privées et à des gouvernements. Plusieurs entreprises mondiales, dont AirBnB et Spotify, ont déjà pris le train en marche et se sont associés à des sociétés DTC-GT pour développer des stratégies commerciales qui utilisent les données génétiques à des fins de marketing.
Les auteurs examinent les applications marketing potentielles, qui incluent l'utilisation de mesures génétiques pour identifier et atteindre des sous-ensembles de clients ayant des besoins similaires, une approche qui devrait être particulièrement efficace pour le marketing de la santé, nutrition, et produits de beauté. La fascination des consommateurs pour leurs génomes peut également être utilisée de manière créative, accroître leur sens de la communauté et de la personnalisation en construisant des ponts entre les personnes et leurs lointaines histoires familiales et culturelles.
Côté recherche, les applications potentielles incluent le recours à des conceptions d'études génétiquement informées pour tester les relations causales entre les variables et le raffinement de la théorie du consommateur en découvrant les mécanismes biologiques sous-jacents au comportement.
Mais s'il peut être tentant de voir le potentiel de hausse, les auteurs soulèvent également des défis. Daviet note, "L'utilisation des données génétiques par les marketeurs a déjà lieu, et nous sommes préoccupés par cette tendance, en raison des caractéristiques uniques des données génétiques :(1) les individus peuvent être facilement identifiés par une petite fraction de leurs données génétiques; (2) il est informatif sur ses proches; (3) il est prédictif, dans une certaine mesure, sur presque tous les traits humains; et (4) il est immuable."
Nave ajoute :« En raison de ces caractéristiques uniques, l'utilisation de données génétiques par les commerçants pourrait créer des menaces pour l'autonomie et la vie privée des consommateurs. Il existe également un potentiel de désinformation, car les perceptions des consommateurs sur la génétique pourraient les amener à croire que les recommandations fondées sur la génétique sont toujours appuyées par une science solide, ce qui n'est peut-être pas toujours le cas."
Les auteurs avertissent en outre que leurs préoccupations sont à peine, si jamais, visés par la réglementation en vigueur. Aux Etats-Unis, la licence d'utilisation et de partage des données génétiques à des fins de marketing dépend de la politique de confidentialité de chaque entreprise. Beaucoup de ces entreprises ne fournissent aux clients aucune information sur la confidentialité avant d'acheter des kits de tests génétiques, et les politiques de beaucoup d'autres indiquent qu'ils peuvent utiliser des données génétiques à des fins autres que la fourniture de rapports sur l'ascendance et la santé. En vertu des lois européennes en vigueur, il faut expressément consentir au traitement de ces données. Cependant, les consommateurs pourraient finir par approuver l'extraction de leurs données génétiques sans lire les conditions légales et les services. Puis, pratiquement toutes les applications marketing deviennent possibles malgré les restrictions de partage strictes.
Finalement, l'étude met en évidence plusieurs lacunes dans l'état actuel des connaissances et établit un programme pour les recherches futures. Les questions ouvertes importantes incluent la nécessité d'évaluer comment les mesures génétiques prédictives sont, par rapport à d'autres types de données qui sont facilement accessibles aux spécialistes du marketing, et comment les consommateurs réagiront à l'utilisation de leurs données par des entreprises privées.
