Considérez ce scénario :un vaccin contre le nouveau coronavirus a été développé et est efficace à 91,27 %. Si les responsables de la santé publique présentent ces informations en utilisant le numéro spécifique, les gens sont susceptibles de penser que le vaccin est en réalité moins efficace que s'il était présenté comme étant efficace à 90 %.

Ce concept est une application réelle des découvertes récentes de Gaurav Jain, professeur assistant de marketing à la Lally School of Management du Rensselaer Polytechnic Institute, publié récemment dans Comportement organisationnel et processus de décision humaine .

Le papier, intitulé "Revisiting Attribute Framing:The Impact of Number Roundedness on Framing, " explore un domaine de recherche en économie comportementale concernant le cadrage des attributs, qui évalue la façon dont les gens prennent des décisions en fonction de la manière dont les informations sont présentées.

Regardez cette vidéo pour en savoir plus.

Depuis des décennies, les chercheurs dans ce domaine se sont concentrés sur les attributs, les adjectifs, et d'autres mots qui décrivent ce qui est mesuré. Dans ce document, Jain a regardé les nombres qui sont utilisés dans les cadres eux-mêmes.

En utilisant six ensembles de données avec plus de 1, 500 participants, Jain et ses co-auteurs ont réfléchi à ce qu'il adviendrait de la perception des informations par les gens lorsqu'ils sont spécifiques, ou non rond, des nombres ont été utilisés au lieu de nombres ronds.

La recherche a montré que les gens trouvent les nombres non ronds uniques et discordants. Jain et son équipe ont déterminé que les gens s'arrêtaient pour réfléchir au numéro spécifique en raison de son caractère unique. Parce que ce n'est pas facile à comprendre, les gens ont tendance à comparer le nombre non rond à une norme idéale facile à comprendre, comme 100 %. Puis, parce que le nombre spécifique n'est pas à la hauteur de l'idéal, les gens le perçoivent négativement.

« Les nombres ont un langage et donnent des perceptions non numériques, " Jain a dit. "Quand nous utilisons des nombres spécifiques, les évaluations diminuent. Il n'y avait aucune raison apparente pour ce genre de comportement, et c'était incroyablement surprenant."

Alors que Jain et son équipe ont exploré cette question en utilisant des scénarios de recherche économique comportementale standard et non une question spécifique, telles que les communications concernant un vaccin potentiel contre le coronavirus, cette recherche a un impact direct et critique sur le marketing et les messages de santé publique.

"L'utilisation intensive du cadrage d'attributs dans le marketing, comportement organisationnel, et la communication des politiques publiques et la robustesse des effets dans les cadres expérimentaux en font l'un des phénomènes les plus importants et les plus fréquemment étudiés dans le domaine, " Jain a déclaré. "Les gestionnaires et les responsables de la santé publique doivent être prudents lorsqu'ils utilisent des nombres non ronds, car l'utilisation de cette approche dans les messages de communication peut diminuer les évaluations subjectives de la cible sur les attributs associés."

Selon Jaïn, l'article contribue également à enrichir la compréhension théorique du cadrage des attributs. "Nos études apportent un soutien et offrent un processus élaboré pour rendre compte du raisonnement basé sur l'attention et l'association pour les effets de cadrage en général, ce qui s'ajoute à la littérature rare sur les processus sous-jacents aux effets de cadrage, " dit Jain.