Matériaux durables, respectueux de la nature, et produit dans de bonnes conditions de travail, des arguments convaincants pour la plupart d'entre nous. Mais comment les consommateurs évaluent-ils le respect ou le non-respect de telles normes éthiques dans la réalité ? Pas autant qu'ils le pensent :des chercheurs du Karlsruhe Institute of Technology (KIT) ont utilisé un exemple de l'industrie textile pour démontrer que les clients utilisent inconsciemment un seul aspect éthique comme excuse pour un comportement moins moral concernant d'autres aspects du même produit et par rapport à les autres gens. L'impact de ces "effets d'indulgence" et leur importance pour l'économie et la politique sont rapportés par l'équipe dans le journal PLOS UN .

Le nombre de consommateurs intéressés par des produits conformes à leurs conceptions éthiques et morales et n'affectant ni l'homme ni l'environnement est en augmentation. Dans ce sens, les entreprises sont souvent critiquées pour « l'écoblanchiment, " dit Nora Szech, professeur d'économie politique à l'Institute of Economics (ECON) du KIT :« De nombreuses entreprises sont accusées à juste titre de n'améliorer que certains aspects éthiques au lieu d'agir de manière intégrée. Une étude menée par Szech et son doctorant Jannis Engel révèle, cependant, que de nombreux consommateurs se comportent de la même manière. « Les personnes qui achètent consciemment à un égard considèrent souvent qu'il s'agit d'un chèque en blanc pour ignorer d'autres valeurs. Un peu de bien semble être suffisant. SUV. Cela se produit probablement sans mauvaise conscience."

Le pur coton biologique l'emporte sur les conditions de travail

L'économiste a mené une expérience en trois étapes avec 200 participants :Dans la première étape, un ordinateur détermine au hasard si les participants doivent choisir entre des serviettes en coton conventionnel et des serviettes en pur coton biologique. Dans la deuxième étape, les personnes testées doivent faire leur choix en ce qui concerne la production :aucune somme n'est versée lorsqu'elles décident en faveur de produits fabriqués sous certifié, conditions de travail éthiques. Ils reçoivent une récompense monétaire, par contre, lorsque les conditions de travail des tailleurs sont conventionnelles. "Les participants pouvaient choisir parmi différentes sommes d'argent et devaient décider s'ils préféraient de l'argent et une serviette produite de manière conventionnelle ou s'ils ne recevaient pas d'argent supplémentaire, mais une serviette produite dans le respect des normes éthiques minimales pour les tailleurs, " dit Szech. Le résultat :les participants sont beaucoup moins enclins à refuser de l'argent pour des conditions de travail sûres, si leur serviette est en pur coton biologique. "Nous avons constaté que les personnes testées décidant en faveur de serviettes en pur coton biologique étaient beaucoup moins disposées à payer pour des normes de travail sûres, " dit Szech. " Leur décision en faveur du meilleur matériel a été utilisée comme une « licence morale » pour ne plus considérer un deuxième aspect éthique. Un seul, une amélioration mineure du produit est suffisante pour développer une image de soi morale élevée et pour se considérer comme une personne agissant de manière éthique. »

« Effet d'indulgence » persiste après l'achat

Ce comportement ne se limite pas à la situation d'achat concrète ou au moment de l'achat. Dans la troisième étape de son expérience, Szech a constaté que les participants ont utilisé leur décision en faveur du coton biologique pur même trente minutes plus tard comme excuse pour être plus égoïstes. Les personnes testées ont eu la possibilité de faire don d'une partie de leur prime de participation aux réfugiés d'un camp de réfugiés local. "Nous avons constaté que les personnes test avec une serviette en pur coton biologique donnaient moins souvent que les personnes préférant une serviette en coton conventionnel, " dit Szech. " Le meilleur matériau éthique, Par conséquent, a été utilisé pour justifier de plus petits dons aux personnes dans le besoin. »

Cependant, les acteurs ne sont probablement pas conscients de leur comportement. Pour cette raison, un groupe de personnes non impliquées a été invité à évaluer comment les acheteurs de serviettes décideraient. "L'étude a révélé que ce groupe témoin ignorait complètement l'impact des excuses morales et des effets d'indulgence, » fait remarquer Szech. Les tiers suivent potentiellement une autre boussole morale et considèrent les étapes de l'expérience différentes, situations non liées. "Pour cette raison, ils ne s'attendent pas à ce que les personnes testées utilisent du coton biologique pur comme excuse pour un comportement moins moral à un autre moment."

Selon Szech, les résultats peuvent déclencher des débats sociaux et politiques. Comme les consommateurs réagissent inconsciemment aux effets de l'indulgence, les entreprises pourraient utiliser les impacts de l'auto-licence morale pour fournir des excuses aux clients et pour influencer la décision d'achat. Cela pourrait également aider à masquer sa propre inconduite éthique. « La politique et la société doivent connaître ces mécanismes pour réagir en conséquence, ", résume Szech.