Des chercheurs de l'Université de Californie du Sud, Colombie, École de commerce de Londres, Université George Washington, Université du Colorado-Boulder, et l'Université de Californie à Irvine ont publié un nouvel article provocateur dans le Journal du marketing qui examine l'impact relativement étroit de la recherche sur les consommateurs et suggère des moyens de changer cette situation.

L'étude, à paraître dans le numéro de mars 2020 du Journal du marketing , est intitulé "Creating Boundary-Breaking Marketing-Relevant Consumer Research" et est rédigé par Deborah J. MacInnis, Vicki G. Morwitz, Simona Botti, Donna Hoffmann, Robert V. Kozinets, Donald R. Lehmann, John G. Lynch, Jr., et Cornélia Pechmann.

La consommation et le comportement des consommateurs sont intimement liés à la société contemporaine. Par conséquent, commerçants, journalistes, créateurs de politiques, et les membres du public ont tous un intérêt dans les sujets étudiés par les chercheurs en consommation. Alors pourquoi se fait-il que la plupart des études de consommation ont un impact relativement limité sur ces acteurs du marché ainsi que sur les universitaires d'autres disciplines ? Spécifiquement, les chercheurs en consommation ont tendance à citer des universitaires dans d'autres domaines (par exemple, psychologie, anthropologie, sociologie) bien plus que les universitaires dans d'autres domaines citent les études de consommation savantes. De la même manière, la plupart des professionnels se tournent vers l'accessibilité, écrivains populaires liés aux affaires avant de demander conseil à des chercheurs en consommation. Dans le domaine politique, l'influence des chercheurs en consommation est souvent éclipsée par celle des économistes, psychologues, et professionnels du droit.

L'impact relativement limité des études de consommation n'est pas dû à un manque de talent ou d'engagement des chercheurs individuels, la qualité ou la rigueur du travail, ou son potentiel à offrir des idées. Plutôt, un nouvel article dans le Journal du marketing soutient que les chercheurs en consommation se handicapent en adhérant à des limites implicites ou à des valeurs par défaut concernant ce qu'ils étudient, pourquoi ils l'étudient, et comment ils communiquent leurs conclusions. Adhérer à de telles valeurs par défaut peut limiter leur réflexion, les connaissances qu'ils produisent, comment ils exécutent la recherche, et l'éventail des parties prenantes qu'ils touchent avec leurs conclusions.

En conséquence de ces frontières implicites, et malgré son potentiel interdisciplinaire et multi-acteurs, les études de consommation sont souvent perçues comme manquant d'importance. Cela signifie pratiquement qu'au lieu de la recherche contribuant à l'entreprise ou à la société en général, l'impact est souvent limité à d'autres universitaires étroitement liés qui étudient les mêmes sujets. Cette équipe de recherche exhorte les chercheurs en consommation à briser ces frontières afin d'élargir leur impact, de peur qu'ils ne deviennent inutiles pour les parties prenantes du marketing non académiques et ne cèdent leur influence à des disciplines académiques non liées au marketing.

Pourquoi et comment s'engager dans des études de consommation innovantes et pertinentes pour le marketing ? Cet article propose des réponses à cette question. Il commence par présenter un cadre conceptuel qui distingue les limites implicites qui caractérisent les choix de la plupart des chercheurs concernant les études de consommation pertinentes pour le marketing des alternatives qui dépassent les limites. Les chercheurs guident ensuite l'ambitieux chercheur en consommation qui cherche à contribuer de cette manière. Les auteurs notent qu'une des principales manières dont les chercheurs sur les consommateurs limitent leur influence est liée à la raison pour laquelle la recherche est effectuée en premier lieu. Plutôt que d'essayer d'influencer des universitaires partageant les mêmes idées dans le domaine du marketing et des études de consommation, les auteurs expliquent pourquoi et comment influencer les universitaires d'autres disciplines, ainsi que l'industrie, les organisations gouvernementales et non gouvernementales essayant d'aider à protéger les consommateurs, et la société plus largement. Plutôt que de compter autant sur d'autres articles universitaires pour la génération d'idées, les auteurs plaident pour une ouverture vers l'extérieur pour générer les idées à tester, et en regardant les phénomènes émergents du monde réel. Les auteurs soutiennent qu'une manière importante dont les chercheurs en consommation peuvent contribuer à une théorie nouvelle et générale consiste à expliquer les observations de ces phénomènes émergents du monde réel en termes de concepts très généraux et fondamentaux qui n'ont pas encore été reconnus par les experts universitaires et praticiens.

Les auteurs décrivent cinq articles publiés qui illustrent des recherches de consommation pertinentes pour le marketing. Ces articles ont offert des perspectives nouvelles et inédites aux universitaires en marketing et dans les disciplines connexes. Ils ont également eu des effets tangibles et significatifs sur d'autres acteurs concernés du marché, y compris les entreprises, gouvernement, et la société. Des leçons concrètes de ces cas sont fournies pour guider les auteurs. Des stratégies supplémentaires conçues pour aider les chercheurs, les membres du corps professoral qui forment le doctorat. étudiants, et d'autres gardiens identifient les actions qui peuvent faciliter et accélérer la recherche de consommateurs révolutionnaires sont également décrits. Ce guide vise à la fois à faciliter la recherche de consommateurs révolutionnaire et à réduire la perception selon laquelle les normes disciplinaires et les pratiques pédagogiques du domaine rendent trop risqué d'avoir un impact plus large sur les parties prenantes en dehors du marketing académique et de la recherche de consommation.