Le peuple des États-Unis continue d'apprendre à quel point la nation est devenue polarisée et divisée. Dans une étude publiée fin octobre par le Pew Research Center, Les Américains sont devenus de plus en plus partisans dans leurs opinions. Sur des questions aussi diverses que les soins de santé, immigration, race et sexualité, Les Américains ont aujourd'hui des opinions plus extrêmes et divergentes qu'il y a dix ans. La raison de ce changement radical est un appareil appartenant à plus de trois Américains sur quatre.

Alors que les médias sociaux ont émergé au cours des deux dernières décennies, J'ai étudié comment cela change l'innovation, et la recherche des effets des communications Internet sur les opinions des consommateurs et le marketing. J'ai développé la netnographie, l'une des techniques de recherche qualitative les plus utilisées pour comprendre comment les gens se comportent sur les médias sociaux. Et j'ai utilisé cette méthode pour mieux comprendre une variété de problèmes difficiles auxquels sont confrontés non seulement les entreprises, mais aussi les gouvernements et la société dans son ensemble.

Ce que j'ai trouvé a bousculé certaines des idées les plus fermement ancrées que les spécialistes du marketing avaient sur les consommateurs - telles que la façon dont les groupes d'intérêt Internet peuvent stimuler les achats en ligne et le pouvoir des histoires, des messages utopiques et des leçons de morale pour connecter les acheteurs aux marques et entre eux. Dans l'une de mes dernières études, mes co-auteurs et moi démystifions l'idée que la technologie pourrait rendre les consommateurs plus rationnels et soucieux des prix. Au lieu, nous avons constaté que les smartphones et les applications Web augmentaient les passions des gens tout en les poussant à des extrêmes de polarisation.

Comment les réseaux sociaux divisent les gens

Quand les gens s'expriment sur les réseaux sociaux, ils communiquent collectivement. Rachel Ashman, Tony Patterson et moi avons étudié le partage d'images de nourriture dans le cadre d'une étude ethnographique et netnographique intensive de trois ans sur une variété de sites en ligne et physiques. Nous avons collecté et analysé des milliers d'images, a mené 17 entretiens personnels et mis en place une page Web de recherche dédiée où des dizaines de personnes ont partagé leurs histoires de « porn alimentaire ».

Nos résultats indiquent que les gens partagent des images de nourriture pour un certain nombre de raisons, y compris le désir de nourrir les autres avec des photos de plats cuisinés à la maison, exprimer son appartenance à certains groupes d'intérêt comme les végétaliens ou les paléo, ou pour rivaliser, par exemple, qui pourrait faire le dessert le plus décadent. Mais ce partage peut devenir compétitif, pousser les participants à s'affronter, partager des images de nourriture qui ressemblent de moins en moins à ce que les gens ordinaires mangent tous les jours.

Voici comment cela fonctionne. Beaucoup de gens commencent par partager des images de nourriture uniquement avec des personnes qu'ils connaissent bien. Mais une fois qu'ils se sont étendus à un groupe plus large sur les réseaux sociaux, plusieurs choses inattendues et surprenantes commencent à se produire. D'abord, ils trouvent des sites où ils peuvent se sentir à l'aise pour exprimer leurs opinions à un « public » partageant les mêmes idées.

Ce public crée un sentiment de type communautaire, exprimer du respect et de l'appartenance pour certains types de messages et de l'indignation ou du mépris pour les autres. Les innovateurs en communication dans les communautés de médias sociaux créent souvent également de nouvelles formes linguistiques, tels que les gars frustrés dans les forums de médias sociaux axés sur les droits des hommes sur Reddit donnant une nouvelle vie au mot du 19ème siècle "hypergamie, " ou des jeunes créant des codes emoji sophistiqués dans leurs textos relationnels.

Par le langage et l'exemple, les membres de la communauté s'éduquent les uns les autres. Ils renforcent la réflexion et la communication de chacun. Les membres des communautés de médias sociaux dirigent leurs émotions brutes vers des intérêts particuliers. Par exemple, une crainte générale au sujet de la sécurité de l'emploi pourrait devenir canalisée à travers les boucles de rétroaction sur Facebook en un intérêt pour les emplois des immigrants et la politique d'immigration.

Ces boucles de rétroaction ont des effets encore plus sensationnels. Les gens utilisent les médias sociaux pour communiquer leur besoin de choses comme l'argent, attention, sécurité et prestige. Mais une fois que ces personnes font partie d'une plate-forme de médias sociaux, notre recherche révèle comment ils commencent à chercher un public plus large. Ces publics montrent leur intérêt et leur approbation en aimant, partage et commentaire. Et ces mécanismes déterminent le comportement futur des médias sociaux.

Dans notre étude sur le partage d'images alimentaires, nous nous sommes demandé pourquoi les images pornographiques culinaires les plus populaires représentaient des hamburgers massifs impossibles à manger, dégoulinant de graisse de bacon, vers gommeux et cierges magiques. Ou une super pizza qui contenait des tacos, macaroni au fromage et poulet frit. La réponse était que les algorithmes qui stimulent la participation et l'attention dans les médias sociaux, les aspects « gamification » addictifs comme les likes et les partages, invariablement favorisé l'étrange et l'inhabituel. Quand quelqu'un voulait s'étendre au-delà de ses réseaux sociaux immédiats, l'un des moyens les plus efficaces d'atteindre un attrait de masse s'est avéré être de se tourner vers l'extrême.

Prendre une norme existante dans la communauté (burgers massifs, disons) et l'étendre a presque garanti une affiche de quelques centaines de likes, une douzaine de commentaires de soutien et 15 minutes de gloire sur les réseaux sociaux. Comme chaque utilisateur essayait de surpasser l'image scandaleuse de l'utilisateur précédent, les extrêmes de la pornographie culinaire se sont enchaînés vers des hamburgers et des gâteaux imposants de plus en plus sensationnels. Le désir de ce qui était autrefois les extrêmes a commencé à sembler normal. Et les extrémités se sont séparées plus loin des quelques-uns qui sont restés au milieu.

L'état extrême du monde

Dans notre recherche, nous avons suggéré que les mêmes mécanismes sont à l'œuvre dans la société en général. Comme l'a révélé la recherche Pew, Les croyances américaines sont devenues plus partisanes et plus extrêmes. Les croyances religieuses sont plus fondamentalistes. Les personnalités politiques du monde entier sont plus polarisées. Le langage est plus grossier.

Bien que l'état divisé des Américains soit un indicateur de certains de ces développements indésirables, le phénomène semble être mondial. Un article récent de Mashable a reproché aux médias sociaux d'avoir alimenté l'horrible nettoyage ethnique des musulmans Rohingyas au Myanmar, un pays où Facebook consulté sur des appareils mobiles est devenu pour de nombreuses personnes la seule source d'information. Le discours de haine sur les réseaux sociaux est un problème majeur et croissant en Europe et en Afrique depuis plusieurs années maintenant. Autour du monde, les médias sociaux alimentent avec attention les discours partisans forts. La modération et une approche équilibrée des idées et des discours semblent s'estomper.

La faute à ces développements réside, au moins en partie, dans la consommation de technologie par les gens. Même sans ingérence étrangère, notre recherche démontre que les médias sociaux sont conçus pour la polarisation et les extrêmes. Les mécanismes d'engagement de base des sites de médias sociaux populaires comme Facebook poussent les gens à penser et à communiquer de manière toujours plus extrême.

Alors que les gens découvrent comment ces changements technologiques et sociaux se produisent en ligne, ils devront trouver comment s'adapter et changer leurs comportements - ou risquer de devenir de plus en plus divisés et poussés à l'extrême.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.