Avez-vous déjà pensé à ce qui arrive aux canettes de Coca vides et aux contenants de plats à emporter que vous jetez dans vos bacs de recyclage ?

Nos recherches suggèrent que si vous êtes comme la plupart des Américains, vous n'avez probablement jamais envisagé cette question. Cela nous a surpris étant donné que, par définition, un recyclable est un produit qui a une utilisation future.

En tant que psychologues du consommateur, on s'est demandé si mettre l'accent sur cette transformation dans les messages promouvant le recyclage motiverait mieux les gens à mettre plus de leurs canettes vides, contenants en plastique rigide et papiers jetés dans les bacs bleus.

Les américains sont de mauvais recycleurs

Les taux de recyclage aux États-Unis sont catastrophiques.

Environ 75% des déchets américains sont recyclables, pourtant, seulement 30 % de celui-ci est réellement recyclé. Les chiffres sont encore pires avec des matériaux comme le plastique. Moins de 10 % des plastiques éliminés aux États-Unis en 2015 ont été recyclés.

Nous avons remarqué que la plupart des messages de recyclage ont tendance à mettre l'accent sur les effets négatifs sur l'environnement du non-recyclage, telles que « sauver la planète » et « conserver les ressources ». Le problème avec un tel message est qu'il peut être perçu comme coercitif ou induire la culpabilité, qui est en partie responsable du problème croissant du « recyclage ambitieux, " ou en mélangeant des non-recyclables avec votre recyclage.

Modifier le message

Nous avons donc mené une série d'études pour voir si amener les gens à réfléchir aux produits fabriqués à partir de matériaux recyclés pouvait les motiver à recycler davantage et à gaspiller moins.

Pour le premier, nous avons recruté 111 étudiants du Boston College pour participer à une « étude publicitaire ». Nous avons demandé aux participants de griffonner sur un morceau de papier brouillon pour se vider l'esprit pour l'enquête. Nous leur avons ensuite montré au hasard l'une des trois annonces. L'un était un message générique de service public qui montrait du papier allant dans des bacs de recyclage. Les deux autres représentaient également le papier transformé en nouveau papier ou en guitare.

Après avoir répondu à quelques questions du sondage sur l'annonce qu'ils ont regardée, les participants ont été invités à vider leurs stations et à jeter le papier brouillon à leur sortie. Ceux qui ont vu le PSA générique ont recyclé environ la moitié du temps. Ceux qui ont vu les messages transformationnels étaient significativement plus susceptibles de recycler à un taux d'environ 80 %.

Nous avons constaté une augmentation similaire du recyclage dans une étude très similaire dans laquelle des participants (187 étudiants) ont griffonné sur du papier brouillon, puis regardé des publicités pour des jouets et des étuis de téléphone fabriqués à partir de plastique recyclé ou des publicités soulignant que les produits annoncés étaient fabriqués par une entreprise qui recycle le plastique.

Alors pour une troisième étude, nous voulions mieux comprendre ce qui se passe ici. Pourquoi les messages transformationnels fonctionnent-ils mieux ?

Nous avons montré à 150 adultes que nous avons recrutés en ligne l'une des trois publicités de recyclage :l'une montrait des bouteilles en plastique jetées renaissant sous la forme de nouvelles bouteilles, un autre décrit plus généralement comment le recyclage donne une nouvelle vie à ces matériaux, et un troisième a expliqué comment le recyclage préserve les ressources.

Nous avons ensuite mesuré dans quelle mesure chaque message incitait les participants à recycler davantage leurs déchets. Nous avons constaté que les gens se sentaient beaucoup plus inspirés par les deux messages transformationnels par rapport à celui mettant l'accent sur la conservation des ressources.

Faire passer le message dans le monde réel

Pour appliquer ces idées en dehors du laboratoire, nous avons créé une campagne publicitaire pour voir comment les consommateurs réagissaient aux différents types de messages.

Nous avons publié des annonces de recherche Google payantes pour qu'elles apparaissent chaque fois que les utilisateurs ont saisi des mots clés prédéfinis, tels que « jeans bleus pour femmes » et « Jean bleu ».

Les publicités incitaient soit les gens à recycler leurs vieux jeans afin de les transformer en isolant de logement, soit encourageaient simplement les gens à les recycler. Nous avons constaté que les gens étaient beaucoup plus susceptibles de cliquer sur l'annonce lorsque le produit transformé était mentionné.

Nous avons également testé ce type de messagerie lors du talonnage d'un match de football à l'Université d'État de Pennsylvanie.

Les étudiants bénévoles ont accueilli les tailgaters et partagé l'un des deux messages de recyclage avec les tailgaters. La moitié des volontaires ont mis l'accent sur la transformation d'articles recyclés en nouveaux produits. L'autre moitié a juste dit aux tailgaters quels produits ils pouvaient recycler.

Les volontaires ont enregistré les emplacements des tailgaters avec lesquels ils ont parlé via une application mobile compatible GPS. Apres le jeu, les sacs de recyclage et poubelles laissés par les tailgaters ont été pesés. Ceux qui ont reçu un message de transformation ont recyclé plus de la moitié de leurs déchets, tandis que ceux qui n'ont pas recyclé moins d'un cinquième.

Semelles recyclées

Les matières recyclables ne sont pas simplement une autre forme de déchets.

Ils sont utilisés chaque jour pour fabriquer toutes sortes de nouveaux produits. De plus en plus d'entreprises comme Nike, Timberland et PepsiCo incorporent des matériaux recyclés post-consommation dans leurs produits et emballages.

Nous pensons que ce ne sont pas seulement les gouvernements et les décideurs qui devraient intégrer ces messages de transformation dans leurs campagnes publicitaires, mais les entreprises devraient également le faire. Cela montrerait non seulement aux consommateurs qu'ils se soucient de l'environnement, mais peut-être qu'apprendre que leurs bouteilles en plastique usagées pourraient bientôt se trouver sur les semelles de leurs dernières chaussures Nike les inciterait à recycler davantage leurs déchets.

Mettre l'accent sur ce que les déchets recyclables des gens peuvent devenir est un ajustement très simple du message, mais nos recherches montrent que cela peut faire une grande différence.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.