Les consommateurs semblent adopter les innovations durables, comme les véhicules électriques et les systèmes énergétiques intelligents, parce que cela signifie quelque chose de positif pour leur statut et leur identité. Sensibiliser les gens à cette signification symbolique peut apporter une contribution importante à l'adoption de telles innovations, dit le chercheur Ernst Noppers. Le 22 novembre 2018, il espère défendre sa thèse de doctorat à l'Université de Groningue. Son doctorat la recherche a été financée par le programme NWO Energy Transitions.

Les consommateurs qui passent à une voiture électrique, par exemple, ne veulent pas seulement cette voiture en raison de sa fonctionnalité ou de son effet respectueux de l'environnement. La valeur symbolique d'une telle voiture est tout aussi importante. Ernst Noppers, psychologue de l'environnement, explique :« Une telle voiture dit quelque chose sur les propriétaires, par exemple, qu'ils sont un pionnier sensible au climat. Les six études que j'ai menées concernant l'adoption d'innovations durables révèlent que les perceptions des caractéristiques symboliques sont un bon prédicteur de l'adoption d'une innovation durable. Consommateurs, cependant, ne semblent pas reconnaître l'importance de ces attributs symboliques. Si vous interrogez explicitement les gens sur le rôle joué par le statut et l'identité lorsqu'ils achètent des produits durables, ils disent que ceux-ci n'ont guère d'influence sur les décisions prises.

Valeur symbolique particulièrement importante dans la phase d'introduction

Pendant la phase d'introduction, les innovations durables sont considérées par très peu de personnes autour de vous et ont souvent des inconvénients dans leur utilisation quotidienne également. Ces inconvénients, cependant, semblent renforcer les caractéristiques symboliques. Par ailleurs, les personnes qui s'identifient comme des adopteurs précoces sont plus positives quant aux caractéristiques symboliques des innovations durables que les personnes qui se considèrent comme des adoptants tardifs.

Noppers affirme que la véritable percée des innovations durables peut être facilitée si une plus grande attention est accordée aux caractéristiques symboliques lors de la promotion des innovations. 'Par exemple, des campagnes pourraient positionner les propriétaires et les utilisateurs d'innovations durables comme innovants, des personnes respectueuses de l'environnement et prospères, et ainsi communiquer l'idée que l'adoption d'innovations durables dit quelque chose de positif sur l'utilisateur.' Par ailleurs, la recherche révèle que la signification symbolique de l'adoption ne dépend pas seulement du message véhiculé sur une personne à d'autres personnes, mais aussi le message transmis à la personne concernée.

Cadre de diagnostic

Les spécialistes du marketing et les décideurs peuvent utiliser le modèle théorique de Noppers pour développer des stratégies visant à promouvoir l'adoption d'une innovation durable. Le modèle donne un aperçu de la façon dont le groupe cible évalue les attributs de l'innovation durable et comment ceux-ci peuvent influencer l'adoption par ce groupe.

Ernst Noppers a effectué sa recherche doctorale, « Conduire l'adoption :la valeur symbolique des innovations durables, " à l'Université de Groningue, avec le financement du programme NWO Transitions énergétiques. Son superviseur est le professeur Linda Steg et son superviseur associé est le Dr Kees Keizer.