Alors que la recherche considère traditionnellement les consommateurs comme des planificateurs ou des acteurs, l'étude publiée dans le Journal of Consumer Research met en évidence la « phase de réflexion » jusqu'alors méconnue avant la planification et l'action, et le fait que les consommateurs s'engagent dans une planification délibérée seulement après avoir envisagé des alternatives.
"Des études antérieures avaient tendance à diviser les gens en deux camps - les planificateurs et les acteurs - et elles ont découvert de nombreux inconvénients à être planificateur, comme avoir des horaires plus rigides, un comportement moins spontané et un sentiment d'autonomie moindre", a déclaré Young Eun Huh, assistante. professeur de marketing à la Dyson School of Applied Economics and Management et auteur principal de l'étude. "Notre étude montre que la plupart des consommateurs pensent en fait à des consommateurs qui planifient à l'avance, mais ils ne mettent pas nécessairement ces plans à exécution."
Pour l'étude, Huh et ses co-auteurs ont interrogé plus de 1 500 consommateurs à l'aide d'achats hypothétiques et de scénarios réels pour comprendre comment ils prennent des décisions. Les chercheurs ont développé une échelle pour mesurer l’orientation de la planification en matière de dépenses en temps et en argent.
Les résultats révèlent que :
- La plupart des consommateurs sont des planificateurs réfléchis :ils réfléchissent longuement à leurs achats et élaborent des plans délibérés, mais tous ne les exécutent pas.
- La planification est payante de diverses manières :les planificateurs résistent mieux à la tentation du shopping et prennent des décisions alignées sur leurs préférences et leurs valeurs.
- Il y a des avantages à être flexible avec les achats planifiés :être capable d'ajuster un plan en fonction de nouvelles informations ou d'une vente surprise était associé à une plus grande satisfaction dans la vie.
Pour mieux comprendre comment les consommateurs planifient et prennent leurs décisions, les chercheurs ont mené une étude supplémentaire auprès de 88 étudiants. Ils ont été affectés soit à une condition de planification (c'est-à-dire faire un plan pour la semaine à venir avec des allocations de temps spécifiques pour leurs activités et un budget de dépenses), soit à une condition de contrôle.
Les résultats révèlent que les étudiants en condition de planification ont pris des décisions d'achat plus alignées sur leurs préférences et leurs valeurs, et qu'ils ont connu des niveaux plus élevés de bien-être subjectif et d'autonomie perçue par rapport à ceux en condition de contrôle.
L'étude, « Planners and Doers Redux :The Role of Planning Orientation in Consumer Decision Making », a été co-écrite par Lisa Bolton de Cornell et Itamar Simonson de l'Université de Stanford, et a été financée par le Marketing Science Institute.
