Qu'il soit préférable en termes de rentabilité de baisser les barrières entre opérateurs pour attirer plus facilement de nouveaux clients ou de les élever pour fidéliser les clients est un dilemme stratégique très débattu. Un nouvel article dans le Strategic Management Journal , écrit par Andrea Fosfuri du Département de gestion et de technologie avec Niloofar Abolfathi et Simone Santamaria de la NUS Business School, Université nationale de Singapour, vise à montrer qu'un modèle commercial avec de faibles coûts de changement entre concurrents est un avantage pour les entreprises du long terme.

L'article se penche sur un très grand marché où les deux modèles peuvent être observés, à savoir le marché de la communication mobile. En règle générale, le plus grand obstacle qui peut empêcher de changer d'opérateur est de devoir changer de numéro, avec toutes les difficultés que cela peut entraîner. L'avènement de la portabilité des numéros a cependant mis fin à ces frictions entre opérateurs. On pourrait alors penser que l'introduction de la portabilité du numéro, en augmentant la concurrence, a érodé la rentabilité des opérateurs téléphoniques.

Fosfuri et les autres co-auteurs ont mis en place un modèle qui décrit en fait un scénario en contradiction avec ce que l'on pourrait intuitivement deviner. Lorsque les coûts de changement entre opérateurs sont plus élevés, les entreprises ont tendance à adopter un modèle « d'entonnoir ». Il s'agit d'attirer des clients avec un forfait "basique" à très bas prix et donc peu rentable voire déficitaire, dans l'espoir qu'au fil du temps ils passeront à des forfaits premium. En pratique, les opérateurs renoncent à un profit immédiat sûr en prévision d'un profit futur incertain, souvent au moyen de politiques agressives qui déclenchent de véritables guerres des prix.

En revanche, le modèle montre que, lorsque les barrières à la portabilité disparaissent, les stratégies des entreprises changent radicalement et visent une tarification plus équilibrée des différentes versions, beaucoup moins agressive en entrée de gamme. Selon Fosfuri, "la baisse des coûts de changement pour les clients peut être bénéfique pour les entreprises, car elle brise la logique de l'entonnoir de conversion et redistribue la concurrence entre les versions de base et premium".