Facebook exerce un pouvoir important sur le discours politique aux États-Unis, grâce à un système de diffusion publicitaire qui renforce la polarisation politique entre les utilisateurs, selon de nouvelles recherches d'une équipe d'informaticiens.

L'étude, publié cette semaine par des chercheurs de la Northeastern University, l'Université de Californie du Sud, et l'organisation technologique à but non lucratif Upturn, montre pour la première fois que Facebook diffuse des publicités politiques à ses utilisateurs en fonction du contenu de ces publicités et des informations dont dispose l'entreprise médiatique sur ses utilisateurs, et pas nécessairement en fonction du public visé par l'annonceur.

"Nous avons constaté que Facebook diffusera une publicité de manière disproportionnée aux utilisateurs qui [Facebook] pensent être d'accord avec la publicité, basé uniquement sur le contenu, " dit Alan Mislove, professeur d'informatique à Northeastern et l'un des auteurs de l'article.

Mislove dit que les résultats ont de graves conséquences pour la démocratie aux États-Unis. Facebook est l'une des plus grandes plateformes publicitaires au monde, et son système de diffusion d'annonces crée des bulles de filtres d'informations pour ses utilisateurs, la recherche montre. Il révèle que les citoyens reçoivent des publicités qui renforcent leurs convictions politiques existantes, et être exclu de voir des publicités qui remettent en question ces croyances.

Dans une déclaration au Washington Post, un porte-parole de Facebook a contesté la gravité des conclusions.

« Les résultats montrant que des publicités sur un candidat à la présidentielle sont diffusées auprès de membres de leur parti politique ne devraient pas surprendre, " Le porte-parole de Facebook, Joe Osborne, a déclaré au Post. " Les publicités doivent être pertinentes pour les personnes qui les voient. Il est toujours vrai que les campagnes peuvent atteindre les audiences qu'elles souhaitent avec le bon ciblage, objectif, et dépenser."

Mais Mislove dit que c'est une simplification excessive.

"Je ne pense pas que la plupart des gens comprennent le niveau d'optimisation de la publicité en ligne, " dit-il. " Quand Facebook optimise les publicités pour la pertinence, ils optimisent également la marge bénéficiaire de Facebook."

Facebook, comme beaucoup des plus grandes entreprises numériques, garde ses algorithmes sous clé. Donc, afin de comprendre comment les publicités sont livrées aux utilisateurs, Mislove et ses collègues – une équipe qui comprenait également les candidats au doctorat du Nord-Est Muhammad Ali et Piotr Sapiezynski – se sont fait passer pour des annonceurs politiques.

Les chercheurs ont dépensé plus de 13 $, 000 sur un ensemble de campagnes publicitaires qu'ils ont utilisées pour tester comment Facebook promeut les messages politiques.

Ils se sont concentrés sur la création de campagnes publicitaires pour le sénateur américain Bernie Sanders, un démocrate, et le président Donald J. Trump, un républicain. Au moment de l'expérimentation (début juillet 2019), les vrais camps Sanders et Trump avaient dépensé le plus d'argent en publicité sur Facebook parmi les principaux candidats des deux partis, et par conséquent, les chercheurs étaient convaincus que leur budget publicitaire relativement petit n'influencerait ni les performances électorales de Sanders ni de Trump.

Les chercheurs ont largement réorienté les publicités réelles des deux campagnes pour tester le système de diffusion des publicités de Facebook, mais avec une attention particulière au public ciblé. Ils ont créé des audiences spécifiques avec des dossiers publics en Caroline du Nord et les propres informations démographiques de Facebook pour trier les gens par affiliation à un parti politique.

Facebook et d'autres plateformes de publicité en ligne offrent aux annonceurs une variété d'outils pour cibler des publics précis, une pratique appelée « microciblage » qui est en train d'être reconsidérée par certaines des plus grandes sociétés de médias, y compris Twitter et Google. (Les chercheurs notent que Facebook envisage également de modifier sa politique.)

Avec le microciblage, les annonceurs peuvent se concentrer sur des données démographiques particulières pour tenter de présenter leur annonce exactement à qui ils veulent la voir. Ils peuvent également choisir parmi différents objectifs, comme l'affichage de l'annonce au plus grand nombre d'utilisateurs, c'est ce que les chercheurs ont choisi pour leurs annonces.

L'un des problèmes que les chercheurs ont découverts dans leur étude est l'effet relativement limité que ces options de ciblage ont réellement sur le public, cependant, par rapport au système interne de Facebook pour déterminer la "pertinence" d'une publicité, Mislove dit.

Ce système, qui est un algorithme propriétaire que Facebook garde secret, c'est ainsi que Facebook détermine qui voit une certaine publicité et qui ne la voit pas, Mislove dit. Et, dans le but d'optimiser le succès de l'annonce, L'algorithme de Facebook le fournit aux personnes qu'il pense être prédisposées à l'aimer.

Une telle optimisation n'est pas unique aux publicités politiques, Mislove dit; c'est probablement le même système que Facebook utilise pour déterminer la pertinence de chaque publicité sur son site.

Mislove says it might not be a problem for marketing ads or political ads that are intended to raise money by appealing to a campaign's base, but it is a problem for an ad that's intended to change the mind of a voter who's not already on board with the message.

Dans un cas, the researchers found that when they targeted an audience of users defined by Facebook to have "likely engagement with US political content (Liberal)" and an equal audience of people who have "likely engagement with US political content (Conservative), " 60 percent of the liberal users saw their Democratic ads, and only 25 percent saw the Republican ads.

In another ad run, researchers pushed out Sanders and Trump ads at the same time to a conservative audience. All else being equal, the Trump ad was delivered to 21, 792 conservative Facebook users, and the Sanders ad to 17, 964 conservative users—almost 20 percent fewer people.

The researchers also found that if a political advertiser wanted to overcome this ideological divide, the advertiser had to pay more for the ad. In the most extreme cases, this meant paying as much as two- or three times more for an ad, Mislove says.

When the researchers sent out a neutral ad that encouraged people to register to vote, it reached a much more balanced proportion of liberal and conservative Facebook users, despite all other constraints being the same.

For Mislove, the results illustrate a broader problem in society today—the sheer amount of influence that unseen and unregulated algorithms have on everything we do.

"Whether you're browsing Facebook or using Google Maps, there's an algorithm that's optimizing everything you see online, " he says. "And there's very little accountability, and very little transparency, about how these algorithms determine what that optimization looks like. What I'm thinking about is how we can measure these things, and how we can audit them."