À un an des élections de 2020, Facebook est sous le feu des candidats à la présidentielle, législateurs, groupes de défense des droits civiques et même ses propres employés pour fournir plus de transparence sur les publicités politiques et potentiellement arrêter complètement de les diffuser.

Pendant ce temps, Twitter a annoncé qu'il n'autoriserait aucune publicité politique sur sa plateforme.

Les publicités en ligne modernes utilisent des outils sophistiqués pour promouvoir des agendas politiques avec un degré élevé de spécificité.

J'ai étudié de près la façon dont l'information se propage à travers les canaux sociaux et son impact sur les messages politiques et la publicité.

En repensant à l'histoire des médias de masse et des publicités politiques dans le récit national, Je pense qu'il est important de se concentrer sur la façon dont la publicité télévisée, qui est contrôlé par la FCC, diffère fondamentalement du monde des médias sociaux.

La naissance des publicités politiques

Eisenhower a été l'un des premiers politiciens à utiliser la télévision comme moyen de diffuser son message au public américain.

En 1952, Eisenhower a rencontré Rosser Reeves, un publicitaire américain, pour discuter de l'utilisation de ce média relativement nouveau. Ils ont créé des créneaux de 20 à 30 secondes à diffuser aux heures de grande écoute, appelé "Eisenhower Answers America."

Ces publicités ont contribué à montrer comment les campagnes politiques utiliseraient les nouveaux médias de diffusion pour faire campagne.

Des publicités télévisées ont également été utilisées dans les campagnes de Lyndon B. Johnson et Richard Nixon dans les années 1960 pour choquer les téléspectateurs et les pousser à se rendre aux urnes en répondant à leurs craintes d'un monde qui pourrait exister si leur adversaire l'emportait.

Heures supplémentaires, Les publicités télévisées sont devenues plus négatives et critiques à l'égard de l'idéologie et des positions des opposants. Par exemple, à la fin des années 1980, George H.W. Bush a attaqué Michael Dukakis dans le cadre de son programme de congé en prison donnant des laissez-passer de week-end aux criminels condamnés. Ils ont utilisé le criminel condamné Willie Horton pour mettre davantage l'accent et provoquer la peur.

De la télévision à Twitter

Pour comprendre l'efficacité de leurs annonces, Les annonceurs TV utilisent des mesures de la portée et de la fréquence des vues. Ces mesures reposent sur une compréhension générale du type de téléspectateurs susceptibles de regarder une chaîne donnée, spectacle et créneau horaire.

Cependant, il est difficile de comprendre l'efficacité d'une annonce donnée pour attirer les électeurs, d'autant plus que les téléspectateurs modernes migrent vers la vidéo à la demande et d'autres plateformes de streaming.

En d'autres termes, La publicité politique télévisée d'aujourd'hui peut fournir des résultats très biaisés en fonction des données démographiques. C'est parce que les gens qui regardent encore la télévision en direct ont tendance à être plus âgés que l'Américain moyen.

Avec l'avènement du Web, la messagerie politique a été mise en ligne. D'abord, il y avait des sites Web axés sur la campagne ; alors, des vidéos sur des plateformes comme YouTube pour montrer leur soutien aux candidats ; et maintenant, les publicités politiques utilisent les réseaux sociaux pour faire campagne, créer une communauté et collecter des fonds.

Contrairement à la télévision, les réseaux sociaux offrent la possibilité d'hyper-cibler les individus selon des caractéristiques telles que la géographie, âge et intérêts. Ils fournissent des résultats mesurables en temps réel tout en diffusant rapidement des messages politiques.

Il y a aussi la question du coût. Par exemple, une publicité de 30 secondes pendant l'émission télévisée populaire "This is Us" a coûté environ 434 $ US, 000 l'année dernière. Les publicités politiques sur Facebook peuvent être diffusées pour une fraction de ce coût et être beaucoup plus efficaces pour atteindre des publics spécifiques, en raison du ciblage.

Avec une pléthore de données sur ce qui pousse les gens à cliquer, partager ou mettre en gage de l'argent, les stratèges politiques modernes peuvent désormais comprendre quels messages aident à renforcer leur base et les imprègnent lentement dans la conscience de ceux qui pourraient être influencés.

L'hyper-ciblage et la personnalisation des messages pour les utilisateurs individuels peuvent renforcer les croyances profondément ancrées d'une personne. Elle contribue également à la propagation de la désinformation. Il s'agit d'une question plus fondamentale que de simplement se concentrer sur la véracité d'une annonce.

Le vide réglementaire

L'une des autres grandes différences entre les publicités politiques sur les réseaux sociaux et les publicités télévisées est l'impact de la réglementation.

La télévision est réglementée par la FCC, tandis que les réseaux sociaux sont autorégulés.

La FCC a été créée par Franklin Roosevelt avec l'hypothèse que les ondes appartenaient au peuple. Avec la popularité croissante de la télévision dans les années 1950, le matériel obscène et indécent réglementé par la FCC. Il visait également à garantir l'équilibre et la vérité associés aux messages politiques.

Les règlements de la FCC stipulent que les radiodiffuseurs doivent permettre à tout candidat qualifié à un poste politique d'acheter une quantité égale de temps publicitaire au prix unitaire le plus bas.

En outre, la réglementation exigeait de la transparence de la part des groupes politiques diffusant les annonces, qui comprend la mention dans l'annonce du nom du groupement achetant le temps publicitaire, et si la publicité fait partie des efforts de campagne du candidat, ou si un autre groupe d'action politique a payé pour le spot.

En revanche, sans règlement, les publicités politiques sur les réseaux sociaux peuvent se cacher derrière un voile de secret. La Commission électorale fédérale fournit des conseils sur la publicité et les avis de non-responsabilité sur toute communication publique faite par un comité politique, exigeant, par exemple, des déclarations telles que « Mon nom est [Nom du candidat]. Je me présente pour [fonction recherchée], et j'ai approuvé ce message."

Cependant, Catherine Haenschen, professeur assistant de communication au Virginia Polytechnic Institute, a constaté que Google et Facebook ont ​​souvent demandé et obtenu des exemptions pour exiger des annonceurs qu'ils incluent des clauses de non-responsabilité standard.

Facebook a récemment décidé de son propre chef d'exiger des divulgations des annonceurs lorsqu'ils achètent des publicités politiques, y compris le numéro d'identification émis par le gouvernement de l'organisation.

Cependant, les réseaux sociaux comme Facebook auront du mal à fournir une transparence totale sur les raisons pour lesquelles les membres pourraient voir une publicité politique particulière. Financièrement, ce n'est pas dans leur intérêt de le faire. Cela se reflète dans la position récente de l'entreprise à l'égard de plusieurs pétitions contre la publication de fausses publicités politiques sur le réseau.

Ce que l'avenir nous réserve

Je pense que l'avenir des publicités politiques sur les réseaux sociaux implique des niveaux plus élevés de freins et de contrepoids.

À mon avis, les efforts des réseaux en matière d'autorégulation et de transparence sont des pas dans la bonne direction.

Sénateurs Amy Klobuchar, Lindsey Graham et Mark Warner ont proposé le Honest Ads Act, ce qui forcerait la publicité politique en ligne à adhérer aux mêmes conditions que les publicités politiques à la télévision.

Les médias indépendants, comme ProPublica, prennent également des mesures pour informer le public du pouvoir des messages politiques ciblés.

Cependant, l'ampleur et l'étendue du problème de la désinformation politique et de l'hyper-ciblage dans les réseaux sociaux doivent encore être abordées. C'est tout simplement trop puissant pour que les campagnes politiques et les agents politiques ne puissent pas l'exploiter. Je crains que cela ne conduise invariablement à une plus grande manipulation de l'opinion publique à l'approche de la campagne 2020.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.