Avec des inquiétudes croissantes concernant le fait que les enfants et les personnes vulnérables soient ciblés par la publicité de jeux d'argent en ligne malhonnêtes, ma nouvelle recherche suggère que les sanctions actuelles ne suffisent pas à changer les pratiques des annonceurs en ligne.

En avril 2019, l'Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a mené une expérience en utilisant un avatar publicitaire, une identité en ligne qui imitait l'utilisation d'Internet par un enfant. Il a révélé que cinq marques de jeux d'argent ciblaient spécifiquement leurs offres de jeux d'argent sur les moins de 18 ans. Une enquête de 2017 de la Gambling Commission a révélé que 12% des enfants âgés de 11 à 16 ans avaient joué avec leur propre argent la semaine précédente, et que 0,9 % des enfants étaient des joueurs compulsifs.

A la suite de son expérience, l'ASA a annoncé une modification de ses directives stipulant que la publicité pour les jeux d'argent en ligne ne doit pas cibler les mineurs et ne doit pas apparaître sur des sections de sites Web présentant un grand intérêt pour les enfants. Mais on ne sait pas si cela résoudra le problème. À ce jour, il existe peu de preuves que les algorithmes utilisés par les échanges publicitaires empêchent l'exposition des publicités de jeux d'argent aux enfants.

Compte tenu des incitations financières pour les annonceurs, et l'absence de sanctions sévères s'ils enfreignent les règles existantes, il est peu probable que cela change. Dans le cadre du système réglementaire actuel, les échanges publicitaires ne sont pas soumis à des sanctions autres que la publicité négative, car l'ASA ne peut pas imposer d'amendes.

Cibler les personnes vulnérables

De nouvelles recherches que mes collègues et moi avons menées ont identifié deux problèmes fondamentaux pour la réglementation de la publicité sur les jeux d'argent en ligne.

D'abord, nous avons constaté que l'automatisation des placements publicitaires via les échanges d'annonces conduit à des annonces ciblant les enfants et les personnes vulnérables. A travers ces échanges, géré par des géants de la technologie tels que Google et Facebook, la publicité en ligne s'adresse aux téléspectateurs en fonction d'un profil en ligne lié à leurs habitudes de consommation et de navigation antérieures.

La différence fondamentale avec la publicité hors ligne est que ce processus de mise en correspondance des données est piloté par l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique. Ceci est construit de telle manière que plus un utilisateur particulier est susceptible de cliquer sur une annonce, plus il en coûte à une entreprise de leur faire de la publicité et donc plus l'entreprise qui héberge l'annonce gagnera d'argent. Ce processus de placement suit des critères statistiques basés sur la probabilité et l'économie dure, sans tenir compte des normes éthiques ou juridiques.

En pratique, cela signifie que si le profil en ligne d'un utilisateur indique qu'il a un comportement potentiellement addictif, sont au chômage, ont un faible statut socio-économique, problèmes de dette, ou des épisodes antérieurs de jeu problématique, ils sont plus susceptibles de voir des publicités sur les jeux d'argent lorsqu'ils visitent du contenu non lié aux jeux d'argent en ligne. Une enquête menée en 2017 par The Guardian a révélé que les sociétés de jeux utilisaient des tiers pour collecter des informations auprès des personnes qui participent à des tirages au sort et à des concours similaires afin de cibler les personnes à faible revenu avec la publicité sur les jeux d'argent.

Ce processus d'automatisation rend également probable que les normes de responsabilité sociale et les considérations éthiques soient sérieusement compromises et que la publicité cible les enfants et les personnes vulnérables.

Publicité cachée

Dans notre recherche, nous avons également constaté que les sites Web de médias sociaux offrent de nombreuses opportunités de marketing peer-to-peer entre les utilisateurs, brouiller les frontières entre la publicité commerciale et le contenu généré par les utilisateurs. Ainsi par exemple, si un utilisateur de réseau social se vante d'un pari qu'il a fait, il peut être difficile de savoir s'ils ont été payés par un opérateur de jeux pour le faire. Cela soulève la question de savoir si la publicité est loyale envers les consommateurs lorsqu'elle ne peut pas être reconnue comme une publicité, mais ressemble plus à une recommandation.

Ces deux problèmes liés à la publicité en ligne pour les jeux d'argent et de hasard ont été résolus par l'ASA par le biais de lignes directrices sur la protection des jeunes et sur ce qui constitue une publicité. Au Royaume-Uni, les utilisateurs de médias sociaux sont tenus de divulguer s'ils ont reçu un paiement, Cadeau gratuit, ou autre avantage pour un poste, en utilisant #ad. Mais ce n'est souvent pas important et il n'est pas nécessairement clair pour l'utilisateur qui voit le message ce que cela signifie réellement - et les sanctions pour violation de ces règles n'ont pas de véritable mordant. Des changements juridiques plus fondamentaux et une application plus stricte sont nécessaires, plus que simplement bricoler avec les règles sur les bords.

L'intelligence artificielle utilisée par les bourses d'annonces doit respecter un principe de « sécurité dès la conception ». Les personnes responsables de la conception des applications Big Data utilisées dans l'écosystème publicitaire doivent se conformer aux lois sur la protection des consommateurs et les jeux d'argent. Un examen approfondi est nécessaire pour forcer les échanges publicitaires à construire leurs algorithmes de manière à ne pas conduire à l'exploitation d'utilisateurs vulnérables.

Les sites de médias sociaux devraient également créer des règles strictes pour leurs utilisateurs, les obligeant à identifier clairement les relations commerciales avec les annonceurs de jeux d'argent. Au lieu de fermer les yeux, les plateformes de médias sociaux devraient contrôler leurs règles sur la publicité non divulguée et utiliser des outils automatisés pour surveiller si les utilisateurs enfreignent ces règles. En dernier recours, un régulateur puissant devrait intervenir et appliquer les principes de publicité équitable par le biais d'amendes et de sanctions.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.