L'achat par Cathay Pacific de son rival HK Express était un plongeon inévitable dans le marché sans fioritures alors que la première marque fait face tardivement à la réalité qu'elle ne peut plus ignorer le secteur budgétaire, disent les analystes.

Le plus grand transporteur international d'Asie a historiquement évité le secteur low-cost, alors même que la classe moyenne montante de la région a alimenté un boom sans précédent du transport aérien et de la demande pour des itinéraires moins chers.

Mais la semaine dernière, il a finalement mordu la balle, annonçant qu'il achetait HK Express pour 600 millions de dollars au conglomérat chinois endetté HNA Group.

Cette décision permet à Cathay de reprendre le seul transporteur à bas prix de la ville et de lui offrir des créneaux bien nécessaires dans l'un des centres de transport les plus fréquentés au monde, ce qui incite beaucoup à se demander pourquoi la compagnie aérienne a mis autant de temps à prendre une telle décision.

Les analystes disent que la réticence de Cathay à adopter le modèle budgétaire était le résultat de sa façon de penser conservatrice, de la même manière que Nintendo a été entraînée à coups de pied et de cris sur le marché des jeux mobiles après des années de faibles revenus.

Mais il n'est pas trop tard pour la compagnie aérienne, ils disent.

"C'est plus du rattrapage que du changement de paysage, " Jackson Wong, analyste chez Huarong International Securities, a déclaré à l'AFP, ajoutant que Cathay s'est rendu compte qu'elle devait "faire face à la réalité" que le marché budgétaire était quelque chose qu'ils devaient adopter.

L'Asie-Pacifique est désormais le plus grand marché au monde pour les compagnies low-cost, représentant près de 600 millions de sièges en 2018, selon CAPA Center for Aviation.

Trop belle opportunité

Et grâce à l'essor des classes moyennes de la région, la capacité en sièges a quadruplé au cours de la dernière décennie.

Pendant ce temps, Cathay a résisté à l'entrée dans le bas de gamme du marché, alors même que leurs rivaux ont fait le contraire :Singapore Airlines a formé Tigerair en 2003 et Qantas a suivi avec Jetstar Asia.

Désormais, le ciel de l'Asie est jonché de transporteurs à bas prix :Air Asia, Scoot, Nok Air, Indigo, Lion Air, VietJet, la liste ne cesse de s'allonger.

Pendant un certain temps, l'intransigeance de Cathay a fonctionné, elle est restée une marque avouée de premier plan et rentable.

Mais à mesure que la scène budgétaire régionale grandissait, les compagnies aériennes en Chine et au Moyen-Orient ont commencé à rivaliser sur les vols long-courriers et les fioritures plus luxueuses offertes par Cathay.

En mars 2017, Cathay a signalé sa première perte nette annuelle en huit ans et a annoncé une révision sur trois ans pour réduire les coûts et améliorer l'efficacité.

Sous la direction du nouveau PDG Rupert Hogg, la décision semble avoir porté ses fruits – le mois dernier, la compagnie aérienne a annoncé qu'elle était revenue dans le noir après deux ans de pertes.

Brendan Sobie, analyste en chef chez CAPA, a déclaré que HK Express était une trop belle opportunité pour la laisser passer une fois qu'il est devenu clair que le groupe HNA en difficulté cherchait à vendre.

"C'est sur leur marché domestique, ils doivent le regarder, et franchement ils seraient idiots de ne pas le faire, ", a-t-il déclaré à l'AFP.

Selon Sobie, les contraintes structurelles et les créneaux aéroportuaires limités ont rendu difficile pour Cathay d'établir un transporteur à bas prix distinct, c'est pourquoi il avait précédemment déclaré qu'il ne penserait pas à un transporteur sans fioritures avant l'entrée en service de la troisième piste de l'aéroport de Hong Kong en 2024.

Les pertes « les ont réveillés »

Il a déclaré que le manque d'espace à la maison était également une limitation pour les concurrents, rendre le déménagement dans le secteur moins urgent pour Cathay, qui s'était opposé à la candidature de la compagnie aérienne à bas prix Jetstar pour opérer à Hong Kong en 2015.

Mais l'achat n'était pas un "slam dunk" financier pour Cathay, Sobie a prévenu, compte tenu des faibles marges des compagnies aériennes à bas prix de la région et du fait que HK Express a déclaré une perte nette de 18 millions de dollars en 2018, selon Cathay.

Choukor Yusof, le fondateur du cabinet de conseil en aviation Endau Analytics, a déclaré que la brève incursion de Cathay dans le rouge a changé la façon de penser de l'entreprise.

"Les pertes subies par Cathay au cours des années consécutives les ont réveillés et ils ont réalisé que s'ils ne modifiaient pas leur façon de penser, ils seraient marginalisés et deviendraient inutiles, " il a dit.

« Ensuite, ils ont vu comment Singapore Airlines a changé sa stratégie et cette stratégie a fonctionné, " il a dit, ajoutant que Cathay aurait dû entrer dans le secteur budgétaire il y a 10 ans.

Il a dit que retourner HK Express était une "grande demande".

"Mais s'ils appliquent des réductions de coûts strictes et exploitent le marché chinois porteur, la rentabilité est envisageable dans deux à trois ans, " il a dit.

Il a prédit que HK Express pourrait commencer à fixer des prix agressivement et à cibler un groupe sélectionné de voyageurs, avec principalement des voyageurs de loisirs parmi eux.

"Je prévois que HK Express se comporte et présente des caractéristiques similaires à Ryanair en Europe, " il a dit, se référant au transporteur low-cost irlandais notoirement sans fioritures.

© 2019 AFP