Une nouvelle Peugeot e-208 présentée au siège du constructeur automobile français PSA Groupe le mois dernier.
Quelque 30 ans après sa sortie des États-Unis en raison de la chute des ventes, Peugeot prépare un retour sur un marché où il connaissait auparavant la gloire au célèbre Indianapolis 500.
Le PDG du groupe PSA, Carlos Tavares, a déclaré cette semaine que la Peugeot, une marque connue pour son logo au lion, était le choix de la société mère pour le marché américain. La société prévoit de vendre des voitures Peugeot aux États-Unis d'ici 2026 conformément à un plan décennal en plusieurs étapes annoncé pour la première fois en 2016.
Le retour est conçu comme PSA, qui vend également des voitures sous les marques Citroën et Opel, fait face à la pression des investisseurs pour diversifier ses revenus au-delà de l'Europe à un moment où les sanctions américaines ont torpillé les ambitions en Iran et où le marché automobile chinois a considérablement ralenti.
Quel genre de voitures seront vendues? Quelle sera la silhouette ? Peugeot travaillera-t-il via les concessions existantes, une proposition coûteuse dans certaines villes clés, ou vendre directement aux clients et ignorer certains marchés ?
Pour l'instant, le constructeur automobile n'offre pas beaucoup de détails.
"Nous croyons que nous sommes frugaux, " a déclaré Larry Dominique, directeur général de PSA Amérique du Nord.
"Nous pensons que nous sommes très prudents et que nous veillons à le faire de la bonne manière, car les nouvelles marques entrant sur les marchés américain et canadien ne se produisent pas très souvent."
Les experts automobiles disent que le plan ambitieux ne sera pas facile à exécuter.
Les véhicules Peugeot ont triomphé à l'Indianapolis 500 à trois reprises au début du 20e siècle
"Je pense que Peugeot aura du mal à revenir sur le marché américain, " a déclaré Maryann Keller, consultante de longue date dans l'industrie. " Cela coûtera cher et prendra des années. "
"Personne de moins de 50 ans ne se souvient avoir vu une Peugeot sur la route, " Keller a dit, ajoutant que les rediffusions des années 1970 du détective "Columbo" au volant de Peugeot ne sont plus une priorité.
Marché saturé
Peugeot envisage dans un premier temps de vendre aux États-Unis des véhicules importés de Chine et d'Europe.
"Oui, nous comprenons qu'il y a des discussions sur les tarifs en ce moment et ainsi de suite, ", a déclaré Dominique. "Mais l'attente est que nous allons d'abord importer."
Peugeot prévoit de se lancer dans un seul État américain et montera ensuite en puissance. L'entreprise a identifié 15 États américains et quatre provinces canadiennes particulièrement réceptifs aux importations.
La société explorera la fabrication aux États-Unis s'il existe des volumes pour le justifier.
Peugeot fait face à une myriade de défis pour réussir sur un marché énorme mais aussi déjà saturé d'une quarantaine de marques et qui semble au mieux stable dans les ventes globales après une série de records au début de cette décennie.
le président de PSA, Carlos Tavares, photographié dans sa Lola T70 MKIII des années 1966 en 2018, a annoncé que les plans de vente de voitures Peugeot aux États-Unis d'ici 2026
Les consommateurs américains se sont fortement penchés sur les véhicules utilitaires sport, camionnettes et autres gros véhicules, qui a composé environ 69 pour cent des 17,3 millions de véhicules vendus l'année dernière.
Peugeot peut rivaliser sur ces marchés avec des modèles qui se sont bien vendus en Europe tels que les SUV 3008 et 5008. Mais les plus petites berlines de la marque, qui se vendent bien en Europe, sont profondément en disgrâce en Amérique.
Peugeot pourrait également faire face à une rude concurrence de nouveaux entrants, surtout la Chine, dont les groupes tels que le GAC, Great Wall et Kandi prévoient de commercialiser aux États-Unis dans les années à venir.
Proposition de créneau ?
Peugeot a quitté les États-Unis en 1991, ayant été clairement dépassé par les rivaux japonais. Cette année-là, il en a vendu 3, 500 véhicules.
Les véhicules Peugeot ont triomphé à l'Indianapolis 500 à trois reprises au début du 20e siècle et la marque occupe à ce jour une place prépondérante dans d'autres courses telles que les 24 Heures du Mans en France.
Les voitures sont difficiles à trouver de nos jours aux États-Unis. Le site Web du collectionneur Hemmings.com répertorie un modèle 1987 505 GLS pour 6 $, 495 au Nebraska.
A l'époque, Peugeot était connu pour son ingénierie innovante "mais seulement par des gens vraiment avertis en voiture - et les consommateurs américains traditionnels ne savaient probablement rien à leur sujet, " a déclaré Ivan Drury d'Edmunds.com.
Ventes de voitures PSA en 2017 par région et par marque
À ce point, Peugeot a une « ardoise propre » aux États-Unis, dit Drury.
Les marques italiennes Fiat et Alfa Romeo ont connu un succès mitigé depuis leur introduction aux États-Unis il y a quelques années. Les ventes de Fiat ont plongé de 43,8% en 2018 à 15, 521, tandis que les ventes d'Alfa Romeo ont chuté de 0,6% à 23, 800.
Karl Brauer de Kelley Blue Book a averti que les performances de Fiat aux États-Unis pourraient être un modèle pour ce qui se passe avec Peugeot.
Fiat "s'est renfloué à peu près au même moment que Peugeot a renfloué, puis il est revenu sur le marché il y a près d'une décennie et il n'a jamais vraiment eu de succès, " a déclaré Brauer.
"Je pense que ce sera un grand défi pour eux."
Mais Dominique a déclaré que Jaguar Land Rover et Subaru étaient deux exemples de marques qui avaient réussi à se tailler une offre de niche dans les voitures.
"L'idée est de se concentrer sur la satisfaction client et la rentabilité, pas des volumes, " a dit Dominique. " Quand le volume justifie l'investissement alors nous envisagerons l'industrialisation. "
Peugeot a lancé une application d'autopartage, Free2Move, en octobre à Washington DC. Les voitures pour l'instant sont des véhicules General Motors, mais Peugeot travaille pour avoir ses propres modèles utilisés.
© 2019 AFP
