Marina Domracheva et Sofia Kulikova, chercheurs du campus de l'Université HSE à Perm, ont découvert une nouvelle approche pour analyser la similarité perçue des produits alimentaires, basé sur des signaux d'électroencéphalographie (EEG). Ils notent que la puissance des oscillations gamma peut refléter des similitudes dans une approche intermodale. Leur article a été publié dans la revue Qualité et préférence alimentaire .

Les outils les plus couramment utilisés pour comprendre la perception qu'ont les gens des produits alimentaires sont les tests en salle, enquêtes et observations. Il existe une hypothèse générale selon laquelle les consommateurs peuvent évaluer et exprimer leurs préférences réelles, mais il n'est pas rare que l'opinion exprimée par un consommateur sur le produit ne soit pas conforme à son comportement. En outre, une telle recherche peut être coûteuse pour les entreprises.

Le neuromarketing peut aider à éliminer ces troubles. Analyser les préférences des consommateurs, les spécialistes du neuromarketing peuvent appliquer les technologies de neuroimagerie, comme l'imagerie par résonance magnétique (IRM) et l'électroencéphalographie (EEG).

Les chercheurs de l'Université HSE ont utilisé une approche intermodale pour étudier comment la similarité des produits alimentaires est évaluée. Cette approche est basée sur l'intégration des sens de différentes modalités (goût, sentir, et aspect visuel) dans une image intégrale d'un objet. Pour cette expérience, 18 participants ont dégusté des bonbons multi-céréales, puis regardé des images d'objets similaires, tels que les cookies, barres de céréales ou flocons d'avoine. Les répondants ont évalué les similitudes de chacun de ces produits avec les bonbons qu'ils venaient d'essayer. Pendant que cela se passait, leur activité cérébrale a été enregistrée par EEG.

Deux métriques basées sur l'EEG ont été considérées comme une mesure potentielle de la similarité des produits :la puissance des oscillations gamma induites pendant une période de 400 à 600 ms après la présentation d'un stimulus visuel et une amplitude de potentiels de réponse évoqués N400.

Dans l'activité cérébrale enregistrée par EEG, des oscillations de fréquence et d'amplitude variables peuvent être détectées, qui sont liés à divers processus psychologiques. Les oscillations gamma ont une fréquence supérieure à 30 Hz et sont détectées lorsque le cerveau résout des tâches qui nécessitent de concentrer l'attention et d'échanger des informations entre différentes zones cérébrales.

On pense que l'oscillation gamma évoquée d'une puissance de 30 à 80 Hz assure le traitement distribué de l'information dans diverses zones du cerveau pour former une perception cohérente commune d'un objet donné sur la base de ses diverses caractéristiques - visuelles, sonore, et goûter. Par exemple, si la vocalisation d'un animal est conforme à l'image de l'animal, la puissance des oscillations gamma évoquées augmente. Les chercheurs ont également supposé qu'un effet similaire pouvait être observé lorsque les produits alimentaires sont comparés. Et en effet, lorsque les répondants ont examiné des produits similaires aux bonbons multicéréales (comme les barres de céréales), la puissance des oscillations gamma était à son maximum.

"L'amplitude de la composante de différence négative de type N400 est enregistrée par EEG lorsque nous voyons une erreur mineure ou une incongruité :par exemple, entre une sensation gustative et la perception visuelle du produit, " dit Sofya Kulikova. " Lorsqu'un participant à l'expérience a goûté le bonbon, puis a vu une image de brocoli ou de pommes de terre frites, l'amplitude était à son maximum."

La composante de type N400 est une onde qui apparaît sur l'EEG environ 400 ms après le début du stimulus et a une polarité d'amplitude négative.

Il s'est avéré que les deux approches sont raisonnables, mais l'amplitude de la composante de type N400 affichait une grande variabilité parmi les répondants. Par conséquent, dans une évaluation de similarité perçue, il vaut mieux se fier à la puissance des oscillations gamma.

L'approche découverte par les chercheurs peut être appliquée aux études de neuromarketing sur la perception du goût des aliments. En particulier, cette méthode peut être un outil utile pour étudier la perception de nouveaux produits innovants fabriqués avec l'utilisation de technologies innovantes, ou à partir d'ingrédients non conventionnels, auxquels les consommateurs pourraient ne pas être habitués.